Benedikt Binder-Krieglstein denkt das Geschäft von Reed Exhibitions komplett neu

© Kurier/Jeff Mangione

Interview
06/19/2021

16 Monate kein Geschäft: "Messen haben ein Ablaufdatum"

Reed-Exhibitions-Chef Benedikt Binder-Krieglstein über die Neuausrichtung des Messegeschäfts.

von Sandra Baierl

Leere Hallen, leere Parkhäuser, ein riesiges, leeres Gelände. Benedikt Binder-Krieglstein ist Geschäftsführer von Reed Exhibitions. Messen und Kongresse sind sein Geschäft – eines, das es seit 16 Monaten nicht gibt.

KURIER: Das vergangene Jahr war für einen Messe- und Kongressbetreiber hart und brachte große Verluste. Wie sind Sie da durch gekommen?

Benedikt Binder-Krieglstein: Wir mussten sehr schnell reagieren, weil wir als Konzern aus Prinzip keine Staatshilfe in Anspruch nehmen. Wir nehmen keinen Cent. Wir haben Kurzarbeit, zahlen die aber selbst. Den Veranstalter-Schutzschirm nehmen wir nicht in Anspruch. Wir mussten also aus der betriebswirtschaftlichen Verantwortung heraus schnell mit einem Personalabbau reagieren. Sehr schmerzhaft. Das hier ist wie eine Familie, ich kenne jeden Einzelnen.

Alles wurde von einem Tag auf den anderen gestrichen, sämtliche Messen auf lange Sicht verschoben. Wie geht man damit um?

Wir haben im März 2020 den Anruf vom Wiener Bürgermeister bekommen, mit der Frage, ob wir hier das Covid-Bettenlager einrichten können. Haben in einem Kraftakt eine geplante Messe, die Wohnen und Interieur, abgebaut und Bettenburgen aufgebaut. Das war für alle unglaublich bedrückend. Wie aus einem schrecklichen Film. Abgesagt haben wir alles für das laufende Jahr 2020, das war unglaublich viel Aufwand. Im Laufe des Jahres ist dann die Stimmung gekippt, die Motivation gesunken, weil klar wurde, dass aus dem erhofften Herbst nichts wird, und aus dem Frühjahr auch nichts.

Das bedeutet: Krisenmodus seither und Sparstift auf allen Ebenen.

Ja, leider. Wir haben gespart, wo es geht. Es war das anstrengendste Jahr meines Lebens.

Und wo liegt Ihr Geschäftsfeld seither?

Wir haben uns natürlich schon vor der Pandemie Gedanken gemacht über das Messegeschäft insgesamt. Denn so wie Messe 500 Jahre lang funktioniert hat, das hat garantiert ein Ablaufdatum.

500 Jahre?

Es gibt ein Bild von Bruegel, wo eine Messeszene dargestellt wird, also ein Marktplatz, der sich rund um die Kirchentage gebildet hat. Das ist meine Referenz.

Wie geht Messe in einer Welt 2021 – und in Zukunft?

Auch wir müssen das Thema Digitalisierung weiterbringen. Die Entwicklung während des vergangenen Jahres, so schmerzhaft sie war, hat die Branche unheimlich gebraucht. Sie war der letzte Anstoß zur Veränderung.

Eine überfällige Korrektur, das sagen viele Firmenleiter über die Veränderungen, die Corona angestoßen hat.

Wir sind ein erfolgreiches Unternehmen. Wenn es gut geht, fällt der Blick über den Tellerrand besonders schwer. Wir haben schon vor Jahren begonnen, uns digital besser zu positionieren. Corona hat das nochmals verstärkt. Wir mussten überlegen, was können wir für unsere Besucher und Aussteller tun. Man kann sich digital heute wahnsinnig viel ansehen. Aber dieser persönliche Erstkontakt, die Emotion, das passiert physisch. Um den Besucher in Zukunft besser abzuholen, fassen wir thematische Blöcke zusammen – etwa alle zum Thema Wohnen – und verbreiten das über unsere Social Media Kanäle. Die Besucher schauen sich das an, landen auf unserer Webseite und werden letztlich mit dem Aussteller verbunden.

Klingt mehr nach PR- bzw. Werbe-Agentur.

Wir kennen unsere Aussteller und haben enorm viele Kontakte. Wir helfen unseren Besuchern, auf einer Messe, einmal im Jahr, möglichst zeiteffizient, das Erlebnis zu haben, das er oder sie sich erwartet.

Aber digitale Messe, das geht nicht?

Das ist sinnlos. Eine Messe ist eine Messe: jemand zeigt etwas her, schafft Emotion, jemand anders ist interessiert und schaut sich das an. Die Messe als Zeitvertreib hat ausgedient, aber ein Erlebnis für den Kunden, das Herstellen einer emotionalen Bindung, das zieht immer noch.

Merken Sie jetzt eine Aufbruchstimmung, gibt es Anzeichen, dass es bald wieder gehen könnte?

Ja, aber das haben wir schon länger. Dauernd herum jammern geht ja auch nicht. Es wird wieder losgehen, ob das jetzt im November ist oder im Jänner, ist ehrlich gesagt auch schon egal. Fakt ist: Es wird wieder kommen. Es wird aber schwächer werden, und garantiert nicht mehr das, was es einmal war.

Warum?

Weil manche Unternehmen das Marketing-Instrument Messe hinterfragen. Und das zurecht. Wer wirklich einen klaren Mehrwert hat, der wird wiederkommen. Es gibt Unternehmen, die haben Halbjahresumsätze an den Messeständen geschrieben. Und andere, denen ohne Messe nichts fehlt. Kommt immer drauf an, wie sehr sich ein Geschäft in die digitale Welt übertragen lässt.

Wie ist Ihre Firmenkunden-Struktur?

Unsere Kundenbasis ist der österreichische KMU-Bereich. 97 Prozent aller Kunden sind heimische KMU. Das sind nicht jene, die die großen digitalen Umsätze generiert haben. Die haben die Reichweiten nicht, die haben die Vertriebsmöglichkeiten nicht. Sie sind zu uns gekommen, weil sie auf einer Messe in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Kontakt bekommen haben. Die gilt es mehr denn je zu stärken. Durch die digitale Vernetzung der KMU das ganze Jahr über mit den Kunden. Und dann, einmal im Jahr, durch das Highlight Messe, wo man einander trifft.

Auf den Punkt gebracht: Kontakte vermitteln, Inhalte vermitteln. Das ist, viel digital und ein bisschen physisch, ihr Zukunftsgeschäft.

Wir werden immer stärker zum Geschichtenerzähler für unsere Kunden. Weshalb wir viele Fachredakteure abgeworben haben. Wir verbreiten die Neuigkeiten der Unternehmen an die Kunden: machen Videos, Storybooks, schreiben Geschichten. Wir werden quasi ein Medienhaus und erzählen die Geschichten für unsere Kunden. Das ist die Zukunft des Messewesens.

Sind für 2021 Veranstaltungen geplant?

Ja, die „Alles für den Gast“ Anfang November. Die Politik steht hinter uns. Was wir aber merken ist, dass die Menschen in einer Warteposition verharren. Niemand traut sich. Planungen für den Herbst sind daher äußerst schwierig. Für 2022 merken wir, dass wieder mehr gehen wird.

Welches Interesse haben Städte wie Wien oder Salzburg, dieses Geschäft aufrecht zu erhalten?

Wir sind ein enorm wichtiger Tourismusfaktor. Reed Exhibitions macht in Wien und Salzburg über 400 Millionen Wertschöpfung – vom Taxler bis zum Hotel und Restaurant. Der einzelne Messe- und Kongresstourist lässt 536 Euro pro Tag in der Stadt, mehr als doppelt so viel wie ein normaler Tourist. Aber: Beim Kongresstourismus haben wir stark verloren, weil die Hallen nicht mehr modern genug sind. Als Stadt müssen wir jetzt die Chance nützen, uns neu zu positionieren.

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