Wirtschaft
01.11.2017

Kaffee statt Kaufrausch: Lokale erobern Einkaufszentren

In Österreich ist die Dichte an Einkaufszentren so hoch wie in kaum einem anderen Land. SES-Chef Marcus Wild erklärt, warum er trotzdem weitere Flächen baut und immer mehr Platz für Gastronomen frei hält.

Die Spar European Shoppingcenter (SES) ist Teil der Salzburger Spar-Gruppe und mit 18 Einkaufszentren allein in Österreich größter Shoppingcenter-Betreiber im Land. Nach der Eröffnung des "Huma Eleven" im Vorjahr mit 60 Geschäften ist das Simmeringer Einkaufszentrum vorige Woche in den Vollbetrieb gegangen. Die Verkaufsfläche wurde von 30.000 auf 50.000 Quadratmeter erweitert. SES-Chef Marcus Wild über den Verdrängungswettbewerb, den Trend zu mehr Lokalen und das Auswerten von Handydaten.

KURIER: Die Dichte an Shopppingcentern ist in Österreich extrem hoch, allein die SES hat landesweit 18 Einkaufszentren. Ist der Plafond erreicht?

Marcus Wild: Nein. Schlicht, weil manche Standorte nicht mehr zeitgemäß sind. Insbesondere im innerstädtischen Bereich herrscht ein Verdrängungswettbewerb.

Sie schließen also die Übernahme von weiteren Standorten nicht aus?

Natürlich nicht, es gibt noch Möglichkeiten, vor allem in den Städten. Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele hässliche Fachmarktzentren in Umlandgemeinden gebaut werden dürfen, während es in den Städten schwierig ist, zu Genehmigungen zu kommen. Wir sind mit unseren Shoppingcentern in knapp 20 Städten ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, der auch die Kassen der Stadt füllt.

Das Konsumverhalten ändert sich, damit auch der Mietermix in Shoppingcentern. Hat sich bei Ihnen auch der Gastronomie-Anteil verdoppelt?

Nein, aber er hat sich stark erhöht. Wir liegen jetzt bei acht Prozent, gehen sicher in Richtung zehn und bald zwölf Prozent.

Ist das nicht ein schlechtes Geschäft, weil Handelsflächen in der Regel teurer vermietet werden als Gastroflächen?

Das stimmt so nicht mehr. Die Gastronomie läuft in vielen Centern mittlerweile hervorragend. Die Umsätze haben sich binnen sieben Jahren mitunter verdoppelt und damit auch die umsatzabhängigen Pachten. Für den Europark Salzburg trifft das jedenfalls zu.

Die Technik soll dafür sorgen, dass künftig keine Plätze mehr frei bleiben. Etwa bei Frisören. Technisch ist es möglich, dass zum Beispiel Frisöre den Kunden im Haus Angebote aufs Smartphone schicken, wenn sie freie Kapazitäten haben. Ist das in Einkaufszentren der SES noch Zukunftsmusik?

Einige unserer Shops nutzen solche Möglichkeiten schon. Sie machen das aber selbstständig.

Aber Sie werten ja auch schon seit zwei Jahren anonymisierte Handydaten aus. Wozu?

Bei uns spielt das vor allem in der Marktforschung eine Rolle. Wir erfahren durch die Zusammenarbeit mit den Handy-Providern, aus welchen Gemeinden unsere Kunden kommen.

Längst üblich sind dagegen Kameras beim Eingang, die die Kunden zählen.

Ja, das gibt es längst bei manchen Geschäften. Diese wissen dann, wie viele Leute gerade den Laden betreten und können steuern, wie viele Kassen sie zwanzig Minuten später aufsperren müssen.

Funktioniert aber nicht immer, um ehrlich zu sein ...

Da spielen in der Praxis viele Faktoren zusammen. Manchmal sind vielleicht einfach nicht mehr Kassiererinnen verfügbar.

Gekauft wird immer mehr online oder überhaupt weniger, weil die Menschen das Geld lieber in einen Urlaub stecken. Keine leichten Zeiten, oder?

Wir wollen nicht jammern. Die Händler in unseren Centern haben eine hervorragende Entwicklung. Im letzten Jahr haben sie die Umsätze um sechs Prozent gesteigert. Trotzdem ist der stationäre Handel gegenüber dem Onlinehandel benachteiligt. Das beginnt bei der Einschränkung der Öffnungszeiten, geht über die Kollektivverträge bis hin zu Steuern, die Onlinehändler, die aus dem Ausland liefern, nicht zahlen. Heute verkauft jeder stationär und auch online.

Online-Riesen von Amazon bis Zalando haben neuerdings auch Ambitionen, eigene Läden zu eröffnen. Klopfen auch bei Ihnen Onlinehändler an?

Viele! Nehmen Sie nur das Beispiel Nespresso. Die Marke kommt aus dem Onlinehandel, hat dann irgendwann die ersten Pop-up-Stores eröffnet und betreibt heute riesige Läden in besten Lagen, in denen Kaffee verkostet und inszeniert wird.

Auch Markenartikler wie Adidas oder Puma haben ihre Ware zuletzt gern in eigenen Flagship-Stores inszeniert. Ebbt dieser Trend ab?

Nein, im Gegenteil. Immer mehr Marken eröffnen einen Monobrand-Store, auch wenn solche Läden mit hohen Investitionen verbunden sind. Das spüren insbesondere Multimarken-Kaufhäuser in Deutschland und den USA, die sowieso schon ein Problem durch den Online-Handel haben.

Eine Folge des Siegeszugs von vertikalen Ketten wie H&M und Zara?

Ja, sie haben von der Produktion bis zum Vertrieb alles selbst in der Hand und kurze Reaktionszeiten.

Hätten Sie gerne offene Shoppingcenter auch am Sonntag?

Wenn Sie mich als Privatperson fragen, brauche ich das nicht. Mir wäre am liebsten eine Lösung wie in Bayern, wo die Centerbetreiber sechs bis acht Sonntage im Jahr aufsperren dürfen, wenn sie das wollen. Ich finde, diese Lösung würde auch in unser Weltbild passen.

Das Geld fließt in Freizeitangebote, die Verkaufsflächen schrumpfen.Händler in Einkaufsstraßen und Shoppingcentern bekommen von allen Seiten Konkurrenz. Nicht nur, dass immer mehr Kaufkraft ins Ausland abfließt, von wo aus Onlinehändler in den Markt drängen. Eine immer größere Zahl von Menschen legt immer weniger Wert auf Besitz. Das heißt nicht unbedingt, dass sie ein asketisches Leben fristen, das Geld wird nur für andere Dinge ausgegeben. Die Palette reicht von einem dreiwöchigen Erlebnisurlaub in Übersee über Yoga-Ausbildungen bis hin zu häufigen Restaurantbesuchen.

Das neue Konsum- und Freizeitverhalten hat längst Spuren in den Einkaufsmeilen hinterlassen. Noch nie gab es eine so radikale Vollbremsung bei neuen Einkaufs- und Fachmarktzentrum-Projekten, analysieren die Branchenbeobachter von „Standort + Markt“. An Einkaufsmöglichkeiten mangelt es aber wohl trotzdem nicht. Landesweit gibt es immerhin 121 Shopping Malls, 98 Retail Parks und elf Sonderformen, geht aus einer Branchenanalyse hervor.

Riesen ziehen Reißleine

Dennoch: Filialisten ziehen bei der Flächenexpansion die Reißleine. Gestandene Handelsketten wie MediaMarkt oder Thalia haben ihre Verkaufsflächen zusammengestrichen, Traditionshändler sperren für immer ihre Pforten, in B-Lagen herrscht oft den ganzen Einkaufstag über gähnende Leere. Positiv formuliert könnte man anmerken, dass damit das Mietniveau in vielen Einkaufsstraßen sinkt. Nur in Top-Lagen bleiben die Mieten stabil, geht etwa aus einer Marktstudie des Immobiliendienstleisters EHL hervor. Lediglich Luxus- und Lebensmittelhändler schaffen es demnach nach wie vor, ihre Umsätze deutlich anzukurbeln – so wie auch die Gastronomen. Der Wirt als RetterEine Entwicklung, die auch den Shoppingcenter-Betreibern nicht verborgen geblieben ist (siehe auch Interview). Waren vor einem Jahrzehnt nur rund fünf bis sieben Prozent der Flächen in Einkaufszentren von Gastronomen belegt, reservieren Shopping-Center-Manager heute bereits Anteile von zehn bis 15 Prozent für sie, schätzt das ACSC (Austrian Council of Shopping Centers). Der Trend würde sogar in Richtung zwanzig bis 30 Prozent gehen.

Getrieben werde die Entwicklung vor allem von der jüngeren Generation, die lieber mit Freunden und Familie etwas erleben will, als sich das x-te T-Shirt zu kaufen, heißt es. Die sprichwörtlich „g’mahte Wies’n“ sind die Wirte für Shoppingcenter-Betreiber dennoch nicht, verweist Roman Schwarzenecker von ACSC auf mögliche Risiken: „Üblicherweise lagen die Mieten für Gastronomen deutlich unter jenen für Einzelhändler. Das Ausfallrisiko in der Branche gilt als hoch.“

Laut den Standortberatern von RegioData dürften bis zum Jahr 2025 bis zu zwanzig Prozent der Einzelhandelsflächen verschwinden. Selbst in einer der bekanntesten Shoppingmeilen Österreichs, in der Wiener Mariahilfer Straße, nehmen die Leerstände zu. Rein rechnerisch kommen auf jeden Österreicher 1,7 Quadratmeter Verkaufsfläche, das ist einer der höchsten Werte in Europa. Laut den Schätzungen von RegioData schrumpft die Verkaufsfläche heuer bereits das vierte Mal in Folge – dieses Jahr um rund 200.000 Quadratmeter. Laut Hochrechnungen wird der stationäre Handel bis zum Jahr 2020 gegenüber dem Höchststand 2013 rund acht Prozent der Flächen eingebüßt haben.

Der größte Onlinehändler in Österreich kommt wenig überraschend aus den USA und heißt Amazon, geht aus der E-Commerce-Marktstudie von EHI und Statista hervor. Mit deutlichem Respektabstand folgt der Berliner Versandhändler Zalando – noch vor Universal und Otto, die beide zur Unito-Gruppe gehören. Diese strebt heuer mit ihren 21 Onlineshops in sieben Ländern einen Jahresumsatz jenseits der 400 Millionen-Euro-Marke an.

Unter dem Strich setzen die hundert umsatzstärksten Onlineshops im Vorjahr zusammengenommen 2,1 Milliarden Euro in Österreich um – neun Prozent mehr als im Jahr zuvor. Die Marktkonzentration ist weiterhin hoch – die Top 3 holen sich rund 40 Prozent des Umsatzkuchens. Die größten zehn kommen auf knapp 57 Prozent.

Wenn man sich anschaut, was die Top-Onlinehändler verkaufen, kann man sich ausrechnen, wer am meisten vor ihnen zittert: Die Mode- und Elektronikgeschäfte. Ein knappes Viertel des Onlineumsatzes holen sich laut dem E-Commerce-Report Modehändler. Verkäufer von Unterhaltungselektronik kommen auf rund 17 Prozent. Es folgen Möbel- und Haushaltsartikelhändler mit 3,1 Prozent und damit mit einem deutlichen Respektabstand.

Große Handelsketten vom Schuhhändler Deichmann über den Modeanbieter H&M bis zu den Elektronikketten Media Markt und Saturn haben daraus längst die Konsequenzen gezogen und Millionen in den Ausbau ihrer Internetpräsenz gesteckt. Kleinere Anbieter können in diesem Kampf oft nicht mithalten