Influencer-Check zur Kennzeichnung von Werbung

Der Österreichische PR-Ethik-Rat hat am Donnerstag einen "Influencer:innen-Check" vorgestellt. Damit wird für Influencer und Influencerinnen anhand weniger Fragen geklärt, ob sie einen Beitrag in den sozialen Netzwerken als Werbung ausweisen müssen und falls ja, wie die Kennzeichnung auszusehen hat.

Nötig sei diese Hilfestellung, da in der Branche diesbezüglich "relativ große Verunsicherung" herrsche, hieß es bei einer Online-Pressekonferenz.

"Wir wollten mit dem Influencer-Check für alle Beteiligten einen niederschwelligen Zugang zu den relevanten Regelwerken schaffen", erklärte der stellvertretende Vorsitzende des PR-Ethik-Rats Peter Kleemann. Konkret ist die Kennzeichnungspflicht und wie diese auszusehen hat im Mediengesetz, aber auch dem Online-Kodex des PR-Ethik-Rats geregelt.

"Im Kontakt mit Influencern sind wir immer wieder darauf gestoßen, dass sie nicht absichtlich auf die Kennzeichnungspflicht verzichten, sondern ihnen diese oft nicht bekannt ist", sagte PR-Ethik-Ratsmitglied Christoph Riedl. Erschwerend komme hinzu, dass es keine Schwelle gebe, ab der man als Influencer gilt. Auch zu dieser Thematik gibt der entwickelte "Influencer:innen-Check" unter www.influencercheck.at Auskunft. Er sei jedoch als Empfehlung und nicht als rechtsverbindliche Aussage zu verstehen, so Riedl.

Verschiedene Kriterien

Zunächst wird gefragt, ob in dem Posting ein Produkt oder eine Marke zu sehen ist. Ist das der Fall, stellt sich die Frage, ob man schon als Influencer oder Influencerin bzw. Person des öffentlichen Lebens gilt.

Wenn diesbezüglich Unsicherheit herrscht, empfiehlt der Check, darüber nachzudenken, ob man den Großteil seiner Follower bzw. Freunde in dem jeweiligen sozialen Netzwerk persönlich kennt und zu prüfen, ob der Beitrag nur für einen kleinen eingeschränkten Personenkreis oder doch für eine größere Gruppe öffentlich einsehbar ist.

Eine wichtige Rolle spielt auch, ob man für ein Posting eine finanzielle, materielle oder auch immaterielle Gegenleistung erhält. "Hier muss jedenfalls die Kennzeichnung beachtet werden", erklärte Riedl.

Aber auch wenn keine Gegenleistung vorhanden ist, kann ein Posting unter Umständen als Werbung gelten. Etwa wenn man oft Beiträge mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke erstellt und man selbst oder die Marke vom jeweiligen Image profitiert. In diesem Fall empfiehlt der PR-Ethik-Rat eine Kennzeichnung über die Beziehung zum Produkt oder der Firma.

Nicht jede Kennzeichnung gilt

Die Kennzeichnung muss sofort und deutlich ersichtlich und nicht unter dutzenden Hashtags versteckt sein. Erlaubt sind laut Mediengesetz die Bezeichnungen "Werbung", "Bezahlte Anzeige", "Entgeltliche Einschaltung". Bei Videos muss der werbliche Charakter vor dem Öffnen und über die gesamt Abspieldauer erkennbar sein. Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten gegen Abgeltung fällt unter die Kennzeichnungspflicht.

In der Praxis komme mitunter vor, dass einzelne Influencer jedes Posting mit #Werbung versehen. "Diese inflationäre Verwendung ist nicht zulässig. Dadurch ist für die Community nicht erkennbar, wobei es sich um Werbung handelt", erklärte PR-Ethikratsmitglied Michaela Wein. Auch sei darauf zu achten, nicht Formulierungen wie #ad oder #sponsored zu verwenden und im Falle einer Story sämtliche Slides entsprechend zu kennzeichnen.

In Deutschland habe es bereits einige Abmahnungsklagen gegen Influencer rund um die Kennzeichnungspflicht von Werbung gegeben. In Österreich sei das vonseiten der Behörden bisher selten der Fall, meinte Wein. Der PR-Ethik-Rat kann als Selbstkontrollorgan der Branche etwa öffentlich ermahnen. Man wolle aber momentan vorrangig auf Bewusstseinsbildung und Unterstützung setzen, sagte Kleemann.

Beim Influencer-Business handelt es sich laut dem PR-Ethik-Rat mittlerweile längst um kein "Groscherlgeschäft" mehr. Der bestbezahlte Youtube-Star - ein neunjähriger Bursche aus Texas - verdiene etwa 30 Mio. Dollar (ca. 25 Mio. Euro) im Jahr. Der österreichische Radsportler Fabio Wibmer komme monatlich mit seinen Beiträgen auf bis zu 300.000 Dollar (ca. 250.000 Euro). Besonders bei Kleidung und Make-Up seien Influencer in der Lage, den Verkauf anzukurbeln, so PR-Ethikratsmitglied Peter Steinberger.