Mit welchen Marken sich Konsumenten am meisten identifizieren
Die Marken Spar, Manner und Hofer erreichen bei den heimischen Konsumenten die höchsten Identitätswerte. Insgesamt kommen sieben von zehn Marken mit identitätsstiftender Wirkung aus dem Handel. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Studie von FehrAdvice & Partners in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Reppublika/ Mindtake Research. Für den so genannten "Identitätsindex Österreich 2023/24" wurden 2.000 Konsumenten online über deren Identifikation mit 85 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen befragt.
Erstmals seit Beginn der Erhebung vor zehn Jahren schaffte es Spar mit 66 Punkten an die Spitze des Index, gefolgt vom Vorjahressieger Manner, Hofer, DM und Ja!Natürlich. Dahinter folgen Zurück zum Ursprung, Natur*pur, ÖBB, Peek & Cloppenburg und Amazon.
Identität generell gesunken
Die jüngsten Krisen und wirtschaftlichen Rückschläge hätten generell zu einem Sinken der Identitätswerte und Verschiebungen innerhalb der Marken geführt, fasst Luca Geisseler, CEO und Partner der FehrAdvice & Partners AG, die Erhebung zusammen.
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Eigenmarken und Banken als Gewinner
Die größten Gewinner im Identitätsranking waren Eigenmarken der Händler wie Ja!Natürlich oder Zurück zum Ursprung sowie die Banken und Versicherungen. So konnte die Digitalbank N26 ihren Identitätswert von 18,8 auf 42,2 sogar mehr als verdoppeln. Auch die Oberbank (36,1) und die Uniqa (52,2) sowie die Bekleidungsgeschäfte Kleider Bauer (42,3) und Kastner & Öhler (42,9) konnten zulegen.
Die Smartphone-Bank N26 kann bei Kunden punkten
Klassische Marken als Verlierer
An Identität verloren haben hingegen klassische Getränkemarken wie Almdudler, Römerquelle und Kelly’s deutlich. „Aus Sicht der Identität besteht für diese Marken ein erheblicher Handlungsbedarf", sagt Geisseler. "Je unsicher die Zeiten, desto wichtiger die Beziehungen". Die Firmen müssten die schwierigen Rahmenbedingungen für einen verstärkten Beziehungsaufbau zu ihren Kunden nutzen.
Kundenbindung stärken
Dies gelinge etwa durch mehr Personalisierung und persönliche Ansprache. "Das ist digital etwa auf social media sogar einfacher als analog, aber die wenigsten Unternehmen nutzen das auch", so Geisseler. Auch Kunden- und Bonusprogramme seien ein wirksames Instrument zur Kundenbindung.
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