G’schmackige Erfolge im Käse-Export

Wer einen guten Käse in übervollen Verkaufsregalen um gutes Geld verkaufen möchte, muss eine gute Geschichte erzählen. Etwa von einem Senner, der seine Milch und Butter im Holzbottich rührt, wie es einst sein Urgroßvater getan hat. Er muss Bilder von grünen Almwiesen, glücklichen Kühen, einer heilen Welt zeichnen.

Story Telling nennen Marketing-Verantwortliche diese Disziplin, die die Brieftaschen der Konsumenten öffnet. Zumindest jener, die für Qualität und ein gutes Gefühl gerne mehr bezahlen. Österreichs Lebensmittelproduzenten scheinen bei dieser Klientel zu punkten – auch außerhalb der Landesgrenzen. Im Vorjahr ist es ihnen gelungen, das Exportvolumen um 3,2 Prozent auf 10,4 Milliarden Euro zu steigern, während die Statistik gleichzeitig ein mengenmäßiges Minus ausweist. Sprich: Die Hersteller verkaufen weniger, aber zu höheren Preisen.

Die Export-Schlager führen alkoholfreie Getränke an, gefolgt von Fleisch- und Milchprodukten. Ein Drittel der Ausfuhren geht nach Deutschland, gefolgt von Italien, das schwächelt. "Die Italiener schätzen ihre Zukunftsaussichten schlecht ein, das drückt die Konsumausgaben", argumentiert Michael Blass, Geschäftsführer der AMA Marketing, am Rande der Grünen Woche in Berlin. Zur weltweit größten Verbrauchermesse für die Land- und Lebensmittelwirtschaft werden mehr als 400.000 Besucher erwartet, die vor allem eines wollen: Sich durch das kulinarische Angebot kosten. Aus Österreich wird Käse, Speck oder Wein kredenzt. Mit Erfolg – auch abseits der Messe.

Österreich ist nach den Agrarnationen Niederlande, Frankreich und Dänemark Deutschlands viertgrößter Lieferant von Käse. Zuletzt betrug das Exportvolumen knapp 280 Millionen Euro, wobei die Durchschnittspreise pro Kilo gestiegen sind.

Die Marketingverantwortlichen reden daher gerne vom "Feinkostladen Österreich", dieser ist aber nur ein Teil der Wahrheit. Molkereien nutzen die Exportmärkte gern auch als Ventil, um überschüssige Ware außer Landes zu bringen. Je weiter verarbeitet der Rohstoff, desto profitabler der Verkauf, lautet dabei die Formel. Sprich: Während am Massenmarkt für Milchpulver – das in vielen Fertigprodukten steckt – ein Preiskampf tobt, werfen ausgefallene Käsesorten gute Gewinne ab.

Aus per Federstreich

Franz Stefan Hautzinger appelliert am Rande der Grünen Woche an die Politik, die Sanktionen gegen Russland aufzuheben. Bis August 2014 gingen zehn Prozent der europäischen Agrar- und Lebensmittelprodukte nach Russland, mit dem Embargo auf Lebensmittel aus der EU kam das hart erkämpfte Geschäft über Nacht zum Erliegen. Hautzinger: "Russland hat sich seitdem neu aufgestellt. Selbst wenn die Sanktionen morgen aufgehoben werden, fangen wir wieder ganz von vorne an – beim Ansuchen um Genehmigungen." Mittlerweile haben südamerikanische Länder, die Türkei oder auch die USA die einstigen Geschäfte der Produzenten aus der EU übernommen.

China als Hoffnung

Österreichs Fleisch- und Milchverarbeiter versuchen ihr Glück nun verstärkt in China – mit überschaubarem Erfolg. Zuletzt betrug das Exportvolumen 47 Millionen Euro. "Die Erwartung, dass wir binnen zwei Jahren Erfolg haben, ist überzogen", meint Blass. Es dauere eben gut zehn Jahre, um neue Märkte aufzubauen.

Red Bull ist das in den USA gelungen. 90 Prozent der heimischen Agrar- und Lebensmittelexporte in die USA gehen auf das Konto der Getränkeindustrie, größtenteils auf jenes von Red Bull.