Gästedaten als der Heilige Gral
"Zimmer frei"-Schild raushängen und auf Gäste warten war gestern. Heute müssen Touristen nicht vor der eigenen Haustüre abgeholt werden, sondern in den Weiten des weltweiten Webs, sind sich Destinationsmanager einig. "Die Basis des Tourimusmarketings bilden Daten", sagt etwa Petra Stolba, Chefin der Österreich Werbung. "Wir brauchen Infos von potenziellen Urlaubern, um sie mit den passenden Angeboten versorgen zu können."
Und da beginnt auch schon das Ärgernis. Die interessanten Daten laufen derzeit bei den internationalen Buchungsplattformen zusammen, die diese den Hotel- und Regionsmanagern dann um teures Geld verkaufen.
Alles in Echtzeit
Auf virtuellen Landkarten kann so mittlerweile in Echtzeit mitverfolgt werden, wenn jemand in einem Kaff nordöstlich von Birmingham einen einwöchigen Skiurlaub für zwei Personen in einem 4-Stern-Hotel in St. Anton bucht. Aus solchen Daten kann dann über Algorithmen das Buchungsverhalten in den Folgejahren hochgerechnet werden und so just zum richtigen Zeitpunkt das perfekte Urlaubsangebot am Smartphone der passenden Person aufflackern. Das "Prinzip Gießkanne" war damit auch gestern.
Geht es nach den Vorstellungen von Tourismusminister Harald Mahrer, sollen sich Österreichs Vermieter, Tourismusregionen und die Österreich Werbung ihre eigenen Datenbanken schaffen: "Wir müssen kooperieren, es geht um den Aufbau einer Plattform." Sprich: Vermieter, Tourismusregionen und die Österreich Werbung sollen fortan nicht mehr wie die Hüter des Heiligen Grals auf ihren Datenschätzen sitzen, sondern diese anonymisiert in eine Datenbank speisen, von der dann alle profitieren. "In der Industrie ist das längst Usus, da alle erkannt haben, dass die davon profitieren", so der Minister. In den Köpfen der Hoteliers wird aber noch ein gröberes Umdenken nötig sein, ist selbst Tourismusobfrau Petra Nocker-Schwarzenbacher überzeugt.
Österreich war in Sachen Digitalisierung schon einmal besser aufgestellt – zumindest gemessen an internationalen Rankings, in denen das Land zuletzt abgerutscht ist.
Schmerzgrenzen
"In Österreich nutzen nur fünf Prozent der Hoteliers das Potenzial zur Datenanalyse, in Asien etwa 33 Prozent", rechnet Mahrer vor. Damit lassen Hoteliers seiner Meinung nach auch Ertragskraft liegen, denn durch eine professionelle Datenauswertung lassen sich auch Rückschlüsse auf die Schmerzgrenzen bei der Preisgestaltung ziehen. Auf diese Weise könne ein Hotelier die Ertragskraft seines Hauses um zehn Prozent im Jahr steigern. Bisher nutzen vor allem Manager internationaler Hotelketten in der Stadthotellerie solche Möglichkeiten.
Das Wirtschaftsministerium will Projekte der Digitalisierung mit 15 Millionen Euro mitfinanzieren. Davon sollen jährlich zwei Millionen in den so genannten Daten-Hub fließen, den die Österreich Werbung gerade erstellt. ÖW-Chefin Petra Stolba bezeichnet die aktuelle Datenlage als "noch sehr fragmentiert". Als ein Erfolgsbeispiel der Datenverwertung gilt die Einspeisung von Sehenswürdigkeiten in Österreich in das Navigationssystem von BMW.
Kommentare