Entertainment statt bloßes Einkaufen

Alexander Otto, jüngster Sohn des deutschen Versandhausgründers Werner Otto, ist seit dem Jahr 2000 Vorstandschef der zum Familienimperium gehörenden ECE-Gruppe. Die Gruppe verwaltet laut eigenen Angaben Immobilien im Wert von 30 Milliarden Euro in 14 Ländern und ist der größte Shoppingcenter-Betreiber in Europa. In seiner Zeit bei der ECE hat Alexander Otto bisher 85 Einkaufszentren entwickelt und eröffnet. Im KURIER-Interview spricht der gebürtige Hamburger über Zukunftstrends, Länderunterschiede und die aufstrebende Online-Konkurrenz.

KURIER: Es wird mehr online gekauft, Schätzungen zufolge werden deswegen bald 20 Prozent der Handelsflächen überflüssig sein. Sie sind der größte Shoppingcenter-Betreiber Europas – schrillen bei Ihnen die Alarmglocken?

Alexander Otto: Nein, ich halte diese Zahl nicht für realistisch.

Obwohl die Zeiten der großen Filialexpansion bei den meisten Händlern vorbei ist?

Es gibt einen Wandel. Die Zahl der Anbieter sinkt, aber die Flächen werden größer. Modehändler wie Zara und H&M haben früher Geschäfte mit 1500 Quadratmetern gemietet, heute geht es eher in Richtung 3000. Dasselbe gilt für Primark, die gesamte Inditex-Gruppe (Zara, Bershka, Pull&Bear).

Also alles kein Problem aus Sicht des größten europäischen Shoppingscenter-Betreibers?

In Top-Lagen nicht, in B- und C-Lagen werden aber tatsächlich viele Flächen obsolet werden. Und leider verlieren mittelständische Firmen weiter an Boden. Gewinner sind die vertikalisierten Händler wie Inditex. Weil sie selbst produzieren, können sie viel schneller auf Trends reagieren. Das liegt auch an ihrem Warenwirtschaftssystem im Hintergrund.

Wo sind eigentlich die besten Plätze im Shoppingcenter? Direkt bei der Rolltreppe?

Nicht unbedingt. Ein Modehändler wird am liebsten zwischen vielen anderen Modehändlern sein. Ein Eisverkäufer wird vielleicht mehr Geschäft im Textilbereich machen als in einem Foodcourt. Auch der Platz neben dem Eingang muss nicht immer optimal sein – oft gehen die Leute an den ersten Läden einfach vorbei.

Sie testen in zwei deutschen und einem Istanbuler Shoppingcenter, was Kunden wollen. Was wollen sie denn?

Service. Das beginnt schon damit, dass der Schranken im Parkhaus per Funk hochgeht und der Kunde nicht erst umständlich ein Ticket ziehen muss. Wir testen daher Kundenkarten, die bei der Einfahrt erkannt werden.

Inwieweit werten Sie schon Daten über das Verhalten Ihrer Kunden aus?

Neben der genauen Auswertung der Besucherfrequenzen testen wir auch innovative Technologien wie iBeacons.

Das sind kleine Sender und Empfänger, die in der Ladenstraße installiert werden und mit denen man per Bluetooth anonymisiert Handysignale empfängt, um die Kundenbewegungen im Center aufzuzeichnen. Wir testen auch Heatmaps – dabei werden die WLAN-Signale der Besucherhandys anonymisiert ausgewertet, um Kundenbewegungen in den verschiedenen Bereichen des Centers aufzuzeichnen.

Müssen Shoppingcenter mehr zu Treffpunkten mit Lokalen und Entertainment werden, um Kunden anzulocken?

Auf jeden Fall. In der Türkei haben wir eine sehr junge Bevölkerung und lange Öffnungszeiten. Da spielt Entertainment schon eine viel größere Rolle – ein Kino ist quasi Pflicht. Solche Kino-Komplexe, Aquarien oder gar Skipisten funktionieren in Deutschland und Österreich aber eher nicht. Aber die Gastronomie und Events werden in Einkaufszentren immer wichtiger.

Große Spielbereiche wie in Shoppingcentern in den Vereinigten Staaten gibt es bei uns derzeit auch nicht. Kommt das noch?

Auch das ist sehr vom Standort abhängig. In der Türkei gibt es viele Kinder und die Bevölkerung ist für solche Angebote sehr aufgeschlossen. In Österreich sehe ich das eher weniger.

In Deutschland bieten ECE-Einkaufszentren zum Teil schon ein Lieferservice an. Kommt das auch in Österreich?

Wir testen das bisher nur an einigen Verkehrsknotenpunkten. Da unsere österreichischen Standorte mit genügend Parkplätzen ausgestattet sind, ist der Service hier vorerst nicht geplant.

Planen Sie eigentlich noch weitere Shopping-Center-Projekte in Österreich?

Ich halte Österreich für einen interessanten Markt, wir schauen uns immer an, welche Shoppingcenter am Markt sind. Da Österreich schon gut besetzt ist, wird es aber kaum Chancen auf Neuentwicklungen geben.

Die eher öffentlichkeitsscheue Hamburger Familie Otto ist vor allem für das Versandhandelsimperium bekannt, das Werner Otto vor gut 50 Jahren gegründet hat. Sein jüngster Sohn aus dritter Ehe, Alexander Otto (48), ist Mitglied im Aufsichtsrat der Otto-Group, dessen Vorsitz sein Halbbruder Michael hat. Der Jahresumsatz des Handelskonzerns lag zuletzt bei 12 Milliarden Euro.

Der ehemalige Harvard-Student Alexander Otto ist seit dem Jahr 2000 Vorstand der ECE. Das Unternehmen entwickelt Büros, Hotels, Logistikzentren und Handelsimmobilien. Als Vorstandschef der Gruppe ist der Hamburger für rund 200 Shoppingcenter in Europa verantwortlich. Der Vater von vier Kindern ist zudem unter anderem im Beirat der Modegruppe Peek&Cloppenburg KG Düsseldorf.
Bis 2013 war Alexander Otto auch im Aufsichtsrat des Hamburger Sportvereins (HSV). Über seine Stiftung lies er dem HSV Anfang 2015 zehn Millionen Euro für den Bau des Nachwuchsleistungszentrums zukommen. Mit seiner Frau Dorit engagiert er sich für die Hamburger Kunsthalle.

In Österreich betreibt die ECE unter anderem die Bahnhofcity Wien Hauptbahnhof und Wien West, die City Arkaden Klagenfurt oder das G3 in Gerasdorf. Das Unternehmen beschäftigt 3600 Mitarbeiter in 14 Ländern.