Die Tortenschlacht im Kinderzimmer

Dass Clowns sich gegenseitig Torten oder Schlagobers ins Gesicht klatschen, ist nicht gerade neu. Neu ist aber, dass man das neuerdings auch im Familienkreis macht. Nämlich beim Spielen von "Pie Face", einem Gesellschaftsspiel aus dem Hause Hasbro.

Aber wie kommt einer der größten Spiele-Erzeuger der Welt auf die Idee, ein Spiel wie dieses auf den Markt zu bringen? "Wir haben das Spiel nicht erfunden, wir haben es gekauft", erklärt Eva Agfalterer von Hasbro Österreich. Ein YouTube-Video, das einen Vater mit seinem kleinen Sohn beim Spielen von Pie Face gezeigt hat, sei den Trend-Scouts aufgefallen. Kurz darauf hat Hasbro, ein börsenotierte US-Konzern mit einem Jahresumsatz von rund fünf Milliarden Dollar, den Hersteller des Spiels übernommen. So wie viele andere zuvor.

Der Spielwarenmarkt funktioniert immer mehr über die Beobachtung der sozialen Medien und YouTube. Was geklickt und geliked wird, hat das Potenzial zum Bestseller. Parallel dazu rauchen in den Entwicklungsabteilungen der Spielemacher die Köpfe und klopfen selbst ernannte Spiele-Erfinder bei Agenturen wie White Castle an, die Ideengeber und Produzenten von Spielen zusammenbringen.

Unternehmen wie Hasbro, Lego oder auch Playmobil finden aber auch immer mehr Gefallen am Lizenzgeschäft. "In den USA ist dieses im Vorjahr um 24 Prozent gewachsen", sagt Agfalterer. Hasbro hat etwa Figuren zum Kinofilm "Transformers" auf den Markt gebracht, Lego hat im Lizenzgeschäft von "Star Wars" fleißig mitgespielt. Jetzt eifert auch Playmobil dem Bauklotzhersteller nach – und hat Anfang des Jahres Figuren zu Filmen wie "Drachenzähmen leicht gemacht" oder "Ghostbusters" auf den Markt gebracht, um die Umsätze anzuschieben.

Wie viel am österreichischen Spielwarenmarkt umgesetzt wird, wird allerdings gar nicht mehr erhoben. Große Konzerne wie Lego haben ihre Vertriebsbüros in Österreich geschlossen und steuern den Markt nun von Nachbarländern aus. Damit fehlen Auftraggeber für einschlägige Markt-Studien.

Onlinehandel zieht an

Fix ist, dass ein immer größerer Anteil der Spiele von Deutschland aus in heimische Kinderzimmer drängt. Grund dafür sind die vielen Online-Bestellungen, die aus deutschen Lagern bestückt werden – egal ob bei Amazon, Müller oder Toys’R’Us, weiß Agfalterer. Schätzungen zufolge wächst das Online-Bestellvolumen in diesem Segment um 25 Prozent im Jahr. Sie sind damit der mit Abstand am schnellsten wachsende Absatzkanal für Spielwaren.

Werbeverbote

Ausgebremst werden die Hersteller allerdings nach wie vor bei den Werbeeinschaltungen im Kinderfernsehen. "Bei öffentlich-rechtlichen Sendern darf Spielzeug im Kinderfernsehen gar nicht beworben werden", erläutert Agfalterer. In Ländern wie Griechenland ist die Bewerbung überhaupt rund um die Uhr untersagt. Wie immer und überall gibt es Hintertürchen: Das Zauberwort lautet in diesem Fall "Produktplatzierung".

An Nachschub von Spielzeug fehlt es jedenfalls nicht. Jährlich kommen alleine im deutschsprachigen Raum um die tausend neue Brettspiele auf den Markt, bis zu 300 davon schaffen es auch in die österreichischen Läden. Viel Zeit, sich durchzusetzen, haben sie aber nicht. Was sich nicht verkauft, fliegt oft schon nach einem halben Jahr aus dem Regal – schließlich sind genug Innovationen in der Pipeline.