BSH-Hausgeräte-Chef: „Trend zu made in Europe wird stärker“

Lieber einen schönen Urlaub als einen neuen Herd: Die allgemeine Konsumzurückhaltung traf im Vorjahr auch die Hersteller von Haushaltsgeräten. So schrumpfte in Österreich der Umsatz mit Großgeräten wertmäßig um 2,5 Prozent, bei den Kleingeräten gab es immerhin noch ein mageres Plus von 2,6 Prozent.

Andreas Diepold, neuer Österreich-Chef vom Marktführer Bosch Siemens Hausgeräte (BSH), macht auch die geringere Wohnbautätigkeit für den Rückgang bei Großgeräten verantwortlich. „Werden weniger Häuser gebaut, werden auch weniger Küchen und Einbaugeräte gekauft“, sagt Diepold im Gespräch mit dem KURIER. Der Ersatzbedarf sei hingegen stabil.

BSH, in Österreich mit den Marken Bosch, Siemens, Gaggenau, Neff und Constructa vertreten, konnte entgegen dem Markttrend im Vorjahr umsatzmäßig um 2,1 Prozent auf 296 Mio. Euro zulegen. Preisanpassungen seien dafür nur im geringen Ausmaß verantwortlich, so Diepold, dafür sei der Markt wegen der zunehmenden Konkurrenz aus Asien zu umkämpft.

Österreicher geben mehr Geld für Küchengeräte aus als Deutsche

Im Durchschnitt geben die Österreicher 682 Euro für ein Elektrogroßgerät aus. Das ist um 70 Euro mehr als in Deutschland, nur in den Niederlanden wird noch mehr Geld ausgegeben. „Die Österreicher kochen gerne und qualitativ hochwertiger, daher werden auch höherwertige Geräte gekauft“, weiß Diepold. Auch der Trend zu einer gesünderen Ernährung, etwa selbst Brot backen, sei zu spüren. Starke Nachfrage gab es im Vorjahr unter anderen nach Brotbacköfen, Kochfeldern und Weintemperierschränken. Das Backrohr feiert übrigens heuer seinen 100. Geburtstag (siehe Artikel unten). Bis heute werden Backöfen bei Siemens in Traunreut gefertigt.

Die Konsumenten würden das nur zögerlich honorieren. Angesichts der geopolitischen Lage habe er jedoch das Gefühl, dass der „Made-in-Europe“-Trend stärker werde. BSH produziert überwiegend in Europa, vor allem in Deutschland und Slowenien sowie in Polen. Die lokale Produktion könne bei unsicheren Lieferketten ein Vorteil sein. „Beim Küchenkauf ist es entscheidend wichtig, dass die Geräte pünktlich geliefert werden, da sind sie natürlich mit deutschen Werken viel schneller und flexibler.“

Globaler Sparkurs und Stellenabbau

Zunehmende China-Konkurrenz und schwache Nachfrage veranlassten BSH im Vorjahr zu einem strikten Sparkurs. Zwei ältere Werke in Deutschland mit insgesamt 1.400 Beschäftigten müssen zusperren. „Der Schritt war nötig, um die Zukunftsfähigkeit zu sichern“, sagt Diepold. Österreich sei vom Stellenabbau nicht direkt betroffen, hier sei der Personalstand mit 300 konstant. Allerdings wurde die Vertriebsstruktur gestrafft und Pensionierungen würden nicht nachbesetzt.

Schärfung des Markenprofils

Die Produktfamilie werde auch künftig beibehalten, so der Manager, die einzelnen Marken jedoch klarer positioniert. „In der Vergangenheit waren wir recht breit gestreut, künftig wollen wir die Stärken der Marken besser herausarbeiten“: Gaggenau als Luxusmarke, Neff als Boutiquemarke, Siemens als innovative Premiummarke und Bosch als volksnahe Marke für Technik-affine. Mit der Marke Constructa ist BSH im Einsteigersegment präsent.

Etwa die Hälfte der Geräte wird über den Fachhandel verkauft, der Rest teilt sich auf Großfläche und Internet. „Der Fachhandel ist für uns sehr wichtig. Die Kunden wollen bei Großgeräten mit jemandem reden, der sich auskennt“, so Diepold. Sorgen bereite ihm, dass immer mehr Fachhändler am Land mangels Nachfolger zusperren müssen. „Das beschäftigt uns schon, da ist auch die Politik gefordert“.