Kaum anderswo begegnet einem der Tod so geballt wie am Floridsdorfer Spitz. Da, wo die Brünner Straße in die Floridsdorfer Hauptstraße übergeht, haben sich neben Barber Shops auch die Bestatter breitgemacht. Fünf Bestattungsfirmen auf 550 Metern Luftlinie. Zwei Weitere befinden sich in den angrenzenden Seitengassen.
Die Aufmachung: Größtenteils einladend, sodass sich manchmal auch Laufkundschaft dorthin verirrt. Boutique-Filialen nennt sich das Konzept, das nicht nur hier, sondern im gesamten Straßenbild Wiens immer auffälliger wird. Denn während sich kommunale Bestatter aus ihrer Historie heraus meist in Ämtern ansiedelten, tragen private Unternehmen den Tod mitten ins Leben.
An frequentierte Orte wie den Praterstern, den Meidlinger Bahnhof oder den Spittelberg. Auch der Bestattung Wien ist die visuelle Wirkung nicht entgangen, versieht neue Filialen mit direktem Straßenzugang. Der Bestatter als Ort mit Wohlfühl-Atmosphäre, nur die Urnen und Parten in den Schaufenstern erzählen eine andere Geschichte.
Bestattung Wien mit langer Tradition
Rund 30 Bestatter gibt es in Wien, über 500 in ganz Österreich. Warum die Bundeshauptstadt so unterbesetzt ist? Weil die Bestattung Wien eine lange Tradition hat und vor der Liberalisierung des Bestattungsmarkts im Jahr 2002 im Grunde allein für Sterbefälle zuständig war. Noch heute nimmt sie zwischen 60 und 70 Prozent Marktanteil ein, soll bessere Zugänge zu Krankenhäusern, Pflegeeinrichtungen oder Friedhöfen genießen.
Den Geist früherer Strukturen spüre man immer noch, beklagen private Bestatter häufig. Doch mittlerweile nehmen die Beschwerden ab, auch bei der Bundeswettbewerbsbehörde wurde es still in diesem Sektor. Der Wettbewerb in der Hauptstadt ist fairer geworden, aber auch intensiver. Wovon Kunden freilich profitieren.
Der größte Player am österreichischen Bestattungsmarkt ist mit Abstand die Bestattung Wien. Die privaten Bestatter Himmelblau und Benu spielen aber – neben kommunalen Bestattern wie in Graz – mittlerweile in der obersten Liga
Bestattung Wien ist Teil der Wiener Stadtwerke, deren Eigentümerin die Stadt Wien ist. Zu ihr gehört außerdem die Bestpreisbestattung Baba und das Wien-Geschäft von Pax. Zu Himmelblau gehört die Bestattung Unvergessen, Benu führt das Angebot Clever-Bestattung
Pro Jahr sterben in Österreich rund 90.000 Menschen, in Wien starben 2024 16.393 Menschen. Die Zahl ist abnehmend, weil das Durchschnittsalter in der Hauptstadt sinkt
Einen Turbo gezündet hat Bestattung Himmelblau, die in diesen Tagen eine weitere Filiale, diesmal in Wien Ottakring, eröffnet. 2012 stieg sie ins Geschäft ein und beansprucht heute mit insgesamt 115 Mitarbeitern und bald 16 Standorten den Titel „größter Privatbestatter Österreichs“ für sich.
Nach München wird ebenso expandiert – drei Filialen sollen es Ende des Jahres sein. Die Bedingungen seien dort gut, verrät Himmelblau-Geschäftsführer Alexander Hovorka. Zwar gibt es auch in München einen großen städtischen Player, „aber es gibt private, die mindestens gleich groß oder größer sind“.
In Wien sei man davon noch weit entfernt. Rund 8.000 Sterbefälle wickelt die Bestattung Wien laut Geschäftsführer Jürgen Sild pro Jahr ab. „Die lassen sich aber nicht ins Verhältnis mit Sterbezahlen setzen“, merkt er an. Teilleistungen, etwa Überführungen, kommen hinzu. Wie viele Sterbefälle Himmelblau betreut, behält sie für sich. Konkurrent Benu Bestattung ist da offener, ging 2017 als Bestatter-Start-up in den Markt, trat bei „2 Minuten 2 Millionen“ auf. Und ist heute Himmelblau mit vorerst elf Filialen in Österreich dicht auf den Fersen.
130 bis 150 Sterbefälle pro Monat betreut Benu laut Geschäftsführer Alexander Burtscher. Rechnet man die 1.200 Körperspenden dazu, die Benu seit vergangenem Jahr für die MedUni Wien abwickelt, ginge sich der erste Platz unter den Privaten aus, schätzt der Gründer. Aber es sei ohnehin „kein Rennen, wer als Erster durchs Ziel geht“, sagt er deutlich.
Auch wenn es sich um einen Verdrängungswettbewerb handle, sei noch genügend Platz für das eigene Angebot. Solange es gut sichtbar platziert ist – nicht nur im Straßenbild, sondern auch online.
Die Benu-Filiale in der Wiener Burggasse am Spittelberg war die erste offizielle Boutique-Filiale des Privatbestatters
Duell um die Domains
Was Kunden im Trauerfall niemals haben: Zeit und Nerven, sich ausgiebig mit der Wahl des Bestatters zu befassen. Ohne aktives Zutun landet man deshalb vermutlich bei der Bestattung Wien. Daran ist nichts Falsches, jedoch müssen private Anbieter einen Weg finden, auf sich aufmerksam zu machen. Ohne pietätlos zu sein.
Die beste Variante, die auch die Bundeswettbewerbsbehörde begrüßt: Information. Wer besser und transparenter informiert (und mehr investiert), dominiert das Suchmaschinen-Ranking. Den drei großen Playern am Bestattungsmarkt ist das längst bewusst.
Sie schildern Preise aus oder Leitfäden, was nach einem Todesfall zu tun ist. Benu beschäftigt eine Vollzeitstelle mit dem Digital-Auftritt, hat sich neben der eigenen Webseite zusätzlich die Domain bestattungsinfo.at gesichert. Auch Himmelblau wurde diese vor einigen Jahren angeboten, aber zu einem „unverschämten Preis“, verrät Alexander Hovorka. Also lehnte man ab, wies aber die Kollegen von Benu später an, es nicht als unabhängige Informationsplattform auszugeben. „Da merkt man, dass die Kollegen kritisch hinschauen“, sagt Burtscher. Und nicht nur da.
„Wir waren immer diejenigen, die den Weg vorgegeben haben“, ist Himmelblau-Geschäftsführer Alexander Hovorka überzeugt. „Es kommt ja nicht von ungefähr, dass uns viele Bestattungen unsere Dinge nachmachen.“ Sei es, den Bezirksvorsteher bei Filialeröffnungen einzuladen oder Bestattungen moderner zu arrangieren.
Ein aktuelles Beispiel kam ihm im März unter: „Unsere Autos sind von Anbeginn himmelblau foliert. Seit ein paar Wochen foliert auch die Bestattung Wien nicht mehr dunkel, sondern in hellerem Blau“, teilt Hovorka seine Beobachtung.
Das Bestattungsgeschäft präsentiert sich längst nicht mehr nur in Schwarz. Auch hellere Farben kommen zum Einsatz
Jürgen Sild kontert, dass sich die Bestattung Wien im Laufe der über 100-jährigen Geschichte immer neu erfunden habe. Und schon mit hellen Farben gearbeitet habe, bevor so mancher Mitbewerber überhaupt auf dem Markt war. Der Anlass zum neuen Design? Weil ein anderer Mitbewerber das vorige kopierte und Verwechslungsgefahr bestand.
Kleinigkeiten, die wichtig, aber nicht wettbewerbsentscheidend sind. Hier hat sich ein anderes Thema in den Vordergrund gedrängt.
Naturbestattung im Fokus: Bestatter auf Partnersuche
„In der Bestattungsbranche ändern sich die Dinge langsam. Aber da, wo sie sich verändern, können wir erfolgreich sein“, sagt Benu-Chef Alexander Burtscher. Der größte Wandel aktuell ist der Trend zur Naturbestattung.
Die Hälfte der Menschen, die bei Benu eine Vorsorge trifft, verlangt nach einer. Doch da gibt es ein Problem: „In Österreich ist es Bestattern verboten, eine Naturbestattung selbst anzubieten. Das ist nur Gemeinden oder Religionsgemeinschaften vorbehalten“, klärt Himmelblau-Chef Alexander Hovorka auf. „Man kann sich dazu also gern viel überlegen, braucht aber immer einen Partner.“
Der findet sich – besser ist es aber, einen fixen an der Hand zu haben. Benu hat diesen bereits gefunden, ging mit Klosterwald – früher im kirchlichen Eigentum – eine Unternehmenspartnerschaft ein. „Es gehört also jetzt zu Benu dazu“, sagt Burtscher, der in Bälde an acht Waldstandorten in ganz Österreich bestatten darf.
Die Bestattung Wien wiederum hat sich ihren Partner im Magistrat gesichert. Und hat mit der MA 49 (Stadt Wien – Klima, Forst- und Landwirtschaftsbetrieb) längst ein Naturbestattungsprojekt in Breitenfurt gestartet.
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