Wirtschaft atmedia
10/23/2013

Online-Anteile des Einzelhandels wachsen deutlich

atNach der Musik- und der Medien-Branche steht der stationäre Einzelhandel vor dem nächsten markanten Entwicklungsschub des durch das Internet ausgelösten Strukturwandels. Das zeigt, laut RegioPlan, auch schon die Umsatzentwicklung. Denn der Online-Anteil der gesamten Branche - ausgehend von fünf Prozent im Jahr 2011 - stieg 2012 auf sieben und könnte 2013 "schon mehr als neun Prozent" ausmachen. "Die Online-Anteile werden in nur einigen Jahren rund ein Viertel der gesamten Einzelhandelsumsätze in Österreich ausmachen", prophezeit RegioPlan-Geschäftsführer Wolfgang Richter.

Dabei drängt sich immer deutlicher in den Vordergrund, dass jene stationären Einzelhändler, die zum richtigen Zeitpunkt nicht nur Online-Strategien für sich entdeckten sondern auch adäquate Umsetzungsschritte vornahmen, gegen konjunktur-bedingte Umsatz-Rückgänge resistenter werden.

Denn, wie RegioPlan publiziert, erwirtschaftete der Einzelhandel 2012 in Österreich einen Gesamtumsatz der nominell mit einem Plus von 1,7 Prozent zu verbuchen sei, tatsächlich jedoch ein Minus von 0,7 Prozent in sich berge. Von diesem realen Minus blieben im Vorjahr weitestgehend jene stationären Händler verschont, die Konsumenten ein, im Grund obligatorisches vollständiges Konsum-Angebot und Markenerlebnis anbieten.

Obligatorisch auch deshalb, da das Marktforschungsunternehmen annimmt, dass 2013 das nominelle Einzelhandelswachstum gerade einmal +0,5 Prozent ausmachen wird, wodurch die Branche auf ein reales Minus von 1,5 Prozent zusteuert.

Allerdings ist Online nicht gleich Online und unüberlegte Multi-Channel-Konzepte die an Konsumenten-Bedürfnissen vorbeigehen sind der falsche Weg. Denn in Österreich ist es nach wie vor Fakt, dass jene Einzelhandelsbranchen mit geringen Online-Anteilen trotzdem die besten Wachstumsentwicklungen aufweisen. Siehe Lebensmittel-, Möbelhandel oder Baumärkte.

Die Online-Expansion stellt, wie Richter diagnostiziert, "alle Händler vor massive Herausforderungen". Er rückt das Scheitern der Retailer Niedermeyer und daily auch in den Kontext mit der Online-Handelsentwicklung. Dort sind mittlerweile Handelskonzepte etabliert, deren Argumente sich um Sortimentsvielfalt, -tiefe, Verfügbarkeit und Preis drehen. Billig ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr im Handel und die Nahversorgung mit Elektronik durch Konsumenten findet aufgrund von Convenience-Faktoren immer mehr online statt.

Richter attestiert dem stationäre Handel ein wachsendes Existenz- und Identitätsproblem, das sich darin begründet, dass Konsumenten die Idee des stationären Handels immer mehr in Frage stellen. Und er forumliert diese Frage so: "Wozu sollen wir noch in ein Geschäft, Kaufhaus oder einen Baumarkt gehen, wenn wir alles problemlos online bestellen können?"

Im Schatten des wachsenden Online-Handels konsolidiert sich das einstens exorbitant betriebene Handelsflächen-Wachstum. Österreichs Verkaufsflächen-Dichte gilt mit 1,80 Quadratmeter pro Einwohner als eine der höchsten Europas. Allerdings nimmt diese Dichte mittlerweile ab. Der Rückgang ist auf Gesamtbranchen-Niveau derzeit noch minimal. Allerdings ist der Schwund von Verkaufsflächen im Elektrohandel und im Schuhhandel mit 19 und 10 Prozent in der Zeit von 2004 bis 2013 ein deutliches Zeichen, dass der Online-Handel in diesen Marktsegmenten schon deutliche Spuren hinterläßt.

Der Weg des stationären Handels ist mehr als klar: das Erlebnis. Also das Marken- und Produkt-Erlebnis, Inszenierungen und Aufenthaltsqualität. Und diese funktioniert auch nicht an jedem Standort.