Mobile Werbung ist effizienter als Online-Werbung

Das verwundert kaum wenn berücksichtigt wird, dass Smartphones und Tablets eine anderes Naheverhältnis zu Konsumenten haben und Mobile Advertising aufgrund der früheren, vielfachen Kommunikationsirrtümer in der klassischen Online-Werbung grundlegende anders angelegt und aufgebaut ist. Weiters ist die Inventar-Inflation auf mobilen Werbeträgern noch nicht so weit gediehen wie in stationären Online-Medien, die sich in steigender Werbe-Penetranz und -Reaktanz auswirkt.

Da die Kommunikationsvoraussetzungen in mobilen Werbeträgern andere sind, ist derzeit die Werbe-Akzeptanz ein andere und höher.

Millward Brown nennt aus der, zu Wirksamkeit mobiler Werbeformate angestellten Studie AdReaction Akzeptanzwerte. Werbung die in Apps und mobile Websites eingebunden sei, stünden demnach weltweit befragte Verbraucher - zwei Drittel - mit zumindest "Aufgeschlossenheit" gegenüber. 23 Prozent beurteilen mobile Werbeformate "durchwegs positiv". In diese "weltweiten" Ergebnisse fließen auch immer Haltung von in Entwicklung begriffener als nicht gesättigter Märkt ein.

In dem quasi gesättigten Markt Deutschland zeigt sich ein vertrautes Bild. Die Akzeptanz für mobile Werbeformate liegt deutlich unter dem internationalen Durchschnitt. Die ihnen gegenüber positiv eingestellten Konsumenten beziffert Millward Brown mit zehn Prozent.

Daran knüpft das Brand Research-Unternehmen Entwicklungspotenzial, denn, erklärt der Millward Brown Deutschland-Geschäftsführer Bernd Büchner, "die Akzeptanz mobiler Formate unter deutschen Verbrauchern ist in den vergangenen drei Jahren rasant gewachsen". Er glaubt, dass "die positive Haltung gegenüber Mobile Marketing weiter stark ansteigt". Vorausgesetzt "Marketingentscheider stellen die Qualität mobiler Inhalte in den Vordergrund und gewöhnen auf diese Weise Rezipienten an die eingesetzten Werbeformate."

Allerdings ist die Akzeptanz für jeweilige Werbung in den meisten anderen Media-Gattungen deutlich höher als für Mobile Marketing. So wird Display-Werbung im stationären Internet von 36 Prozent der Online-Nutzer als positiv bewertet, relativiert das Unternehmen.

Um Mobile Marketing mit ökonomischer Nachhaltigkeit zu realisieren, empfiehlt Millward Brown die im Unternehmen entwickelte R-E-S-P-E-C-T-Formel, die sich aus folgenden Handlungsanleitungen konstituiert:

• R - Relevanz: mobile Inhalte müssen zielgruppen- und umgebungsgerecht angepasst sein;
• E - Engagement: mobile Angebote stiften im Idealfall Nutzen und initiieren, sofern Konsumenten ein Mehrwert klar ersichtlich ist, Interaktion;
• S - Surprise & Delight: Werbeträger und Werbung erzeugen positive Gefühle bei Verbrauchern;
• P - Play to Strengths: Mobile muss Stärken ausspielen, da zu erwarten ist, dass die Media-Gattung innerhalb der Mediennutzung eine wichtigere Rolle spielen wird. Mobile ist portabel, personalisierbar und verlinkt in und mit anderen Kommunikationskanälen;
• E - Exchange: Konsumenten erwarten sich eine Gegenleistung für die Preisgabe persönlicher Informationen und Inhalte;
• C - Competence: Mobile Marketing muss noch klarer, funktionaler und stärker auf den Nutzen ausgerichtet sein. Dies wird von Konsumenten als Schwachpunkt angekreidet.
• T - Time & Place: die Zeit- und Umgebungsanpassung mobiler Inhalte muss intensiviert und ausgebaut werden.