Macht Markenmagnetismus

Welche Kraft steckt in Marken? Wie wirkt sich diese Kraft im Markt auf Konsumenten aus? Und welche Effekte hat Brand Appeal um Konsumenten zu einem markenloyalen Einkaufsverhalten zu bewegen und als überzeugte und empfehlende Käufer zu gewinnen?

Aus den Antworten auf diese und viele weitere Fragen entwickelte Demner, Merlicek & Bergmann gemeinsam mit m.core, ein Markt- und Konsumentenforschungsbereich der Wirtschaftsuniversität Wien ein Mess-Instrument um Markenmagnetismus zu messen. Mariusz Jan Demner, Katharina Schmid, Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur und Bernadette Kamleitner, die m.core leitet, stellten das Instrument das Anziehungskraft von Marken misst und darstellt in Wien vor. Gemeinsam, und unter Einbeziehung von Studenten, realisierten sie eine wissenschaftliche Methode, die, wie Demner, Schmid und Kamleitner betonen, "die Anziehungskraft einer Marke nicht nur in Worten beschreiben, sondern in Zahlen ausdrücken und damit vergleichbar machen".

Der Weg zum Markt-Magnetismus einer Marke führt über eine mehrstufigen Prozess in dem es Konsumenten-Wahrnehmung geht. An dessen "Ende" und als Entscheidungsgrundlage für die Optimierung von Marken-Attraktivität stehen die Wert-Felder Emotion, Neugierde und Reputation. Schmid: "Auf Basis dieser drei Aspekte stellen wir eine Diagnose und beantworten auch Ursachen vonMarkenmagnetismus". Die drei Aspekte stellen untereinander Wechselwirkungen her und bedingen Markenwirkung. Schmid: "Das Tool ermöglicht uns in der strategischen Arbeit, zielgerichtet und im Sinne der jeweiligen Marke zu planen".

Demner, Merlicek & Bergmann misst mit diesem Instrument nicht nur die jeweilige Performance von Marken in den drei genannten Dimensionen, sondern auch die individuelle Wichtigkeit dieser Einflussfaktoren der jeweiligen Marke. Mariusz Jan Demner: "Niemetz Schwedenbomben richteten wir aufgrund dieser Messmethode anders aus. Dabei erfolgte eine Gewichtung und Fokussierung auf die Dimension Emotion der Marke. Auch deswegen, da die Reputation, wie die Messung ergab, bereits sehr hoch war."

"Magnetische Marken beeinflussen Konsumenten", konstatiert Demner. Markenmagnetismus lässt sich, wie er betont, durch Kommunikation steuern. Sie ist der Haupttreiber für die Anziehungskraft von Marken. Das von ihm vorgestellte Instrument soll als strategisches Fundament, um langfristig Kaufverhalten zu beeinflussen, verstanden werden und ist die Basis für optimierte und optimierbare, zielgerichtetere Kommunikation. Ein Aspekt der in der Betrachtung von Kommunikationskosten erhebliche Relevanz hat.