Facebooks verschärft Werbe-Monetarisierung

Das ist einer von zehn, das Jahr 2013 dominierenden Trends der Digital- und Medien-Welt, die Millward Brown als essentiell erachtet.

Facebooks Werbeoffensive ist als erster dieser zehn Entwicklungslinien ausgewiesen und kann so auch als bedeutendster Medien-Trend des bevorstehenden Jahres interpretiert werden.

Dahinter, als zweiter Trend, wird der Wandel von Social Media Monitoring geführt. 2013 soll die Social Media-Beobachtung nicht mehr länger unter dem Motto "Schnapp dir so viele Daten wie möglich und geh!" stattfinden. Die in Monitoring-Aktivitäten abgesaugten Daten, die Marken betreffen, weisen qualitative Mängel auf. Beispielsweise stammen "nur 40 Prozent der Gespräche über Marken" in Social Media-Umfeldern tatsächlich von Menschen. Der Rest wird über und durch "Maschinen" generiert. Was wiederum wenig Wert für Brands hat. Social Media Monitoring erklimmt 2013 eine Qualitätsschwelle, um markenführenden Unternehmen echte Insights zu bieten, die als Grundlage für Entscheidungen dienen.

Smartphones übernehmen weitere und neue Aufgaben als Fernsteuerung unseres Lebens. Stichwort Smart Homes. Smartphones werden zur externen aber persönlichen Schaltzentrale von Menschen. Soweit die Kurzversion des dritten Trends.

Viertens. Die ungeliebte aber für bestimmte Medienunternehmen sukzessive überlebenswichtig werdende Paywall. Im kommenden Jahr verbreitet sich Stück für Stück diese Form der Content-Bewirtschaftung, da sich werbefinanzierte Geschäftsmodelle beispielweise aufgrund endlos vorhandenens Werbe-Inventars sowie Google, Facebook, etc. nicht mehr mit den bislang vertrauten Deckungsbeiträgen führen lassen. Die Bewirtschaftungsversuche gehen in Richtung Pay-per-View, einem Erdnüsschen-Geschäft, oder den bereits bekannten Abo-Modellen.

Fünftens: Multichannel-Marketing wird Pflicht. Endgeräte- und Werbeträger-Vielfalt schafft ein hochkomplexes Geflecht an Konsumenten-Kontaktpunkten sowie an verschlungenen Wegen bis zum Kauf. Diese unterschiedlichen Customer Journeys müssen verstanden, erfasst, geplant, gestaltet, optimiert, analysiert und bewertet werden. Und am besten alles in Echtzeit. Und überall fallen Daten an, die richtig gesammelt und ebenso valide interpretiert werden müssen.

Social TV wird zwar nicht das Lean-back-TV in den Ruin treiben aber "aktives Fernsehen" forcieren und TV-Nutzungszeiten erhöhen. Fernsehen wird für jene, die das wollen erlebnis-orientierter, emotionaler und abwechslungsreicher. Und für jene, die lieber vor ihren TV-Geräten schlafen, ändert sich sowieso nichts. Soviel zum sechsten Trend.

Siebentens: Die Smartphone-Nachfrage und -Durchdringung Afrikas treibt nicht nur die globale "Mobilisierung" um ein gutes Stück voran. Auch die mobile Internet-Nutzung bekommt eine Dynamik, die die stationäre Internet-Nutzung in absehbarer Zeit überflügeln wird. In diesem Sog boomt Mobile Advertising mit und Afrika findet Anschluß an die übrige digitale Welt.

2013 wird die Real Time Brand Optimierung, die 2012 einsetzte, neue Qualitätsnivaus erreichen. Die Online-Werbewelt wird sich endgültig des Klicks als dominierende Messgrösse entledigt haben und fundierte Einblicke in Brand Impacts gewinnen die Oberhand. Im kommenden Jahr wird Real-Time Planung von digitalen Medien und die damit verbundene Umverteilung von Kommunikationsaufgaben Mainstream. Das ist bei Millward Brown die achte Prophezeiung.

Neuntens: Display-Werbeformate und deren Einsatz werden noch exakter mit den gestellten Zielen und Aufgaben abgeglichen, gemessen und optimiert. Der Hintergrund ist klar: Online-Media-Budgets steigen und damit der Bedarf an Analyse, um die Effektivitäts- und Effizienz-Solls von Kampagnen und Werbemittel in unterschiedlichsten Kommunikationsumgebungen exakt bewerten zu können.

Und die Zehn: Das von Apps ausgelöste Aktivitätsniveau steigt. Und damit steigt die potenzielle Wahrnehmungszeit von In-App-Werbung. Die App-Nutzungszeit übersteigt derzeit jene Zeit, die mit mobilen Websites verbracht wird. Möglicherweise verschieben die Responsive Design-Überarbeitungen diese Nutzungsunterschiede wieder zugunsten mobiler Seiten. Da Smartphones, künftig unsere "Nabelschnur" in die digitale Welt werden, werden die darauf angebotenen mobilen Medien mit einer Reihe von Rich-Media-Formaten versehen sein, die Anlaß zur Annahmen geben, dass Marken-Involvements und -Engagements florieren.