Digitale Medien wachsen, Nicht-Digitale halten Grösse
Durchschnittlich 5,1 Prozent jährlich wird der weltweite Umsatz der Medien- und Unterhaltungsindustrie wachsen, lautet die jüngste Entwicklungsprognose von PwC für diese Branche. Von 2014 bis 2019 kann sich deren Umsatz-Volumen von derzeit 1,74 auf 2,23 Billionen US-Dollar erhöhen. Dabei wird eine bekannter Wachstumstrend weiter fortgeschrieben: die Umsätze, die mit digitale Medien erzielt werden, wachsen deutlich schneller als die mit klassischen Medien erzielten Erlöse. Es ändert sich deshalb auch nichts an der Marktrealität, dass "auch 2019 über 80 Prozent des Gesamtumsatzes in der Medien- und Unterhaltungsbranche aus klassischen Medien stammen". Die in diesem Umsatz berücksichtigten Werbeausgaben könnten, so die PwC-Prognose, bis 2019 jährlich im Schnitt um 4,7 Prozent wachsen und von den zuvor genannten 2,23 Billionen 666,8 Milliarden Dollar ausmachen. In diesem hier skizzierten Wachstum stecken regionale und marktspezifische Unterschiede, die mitunter recht deutlich voneinander abweichen.
Auch das Werbeausgaben-Wachstum wird von der Dynamik digitaler Werbeträger getrieben. Diese können innerhalb der kommenden vier Jahre um jährlich 12,2 Prozent wachsen. Während die nicht-digitalen Werbeträger aufgrund ihrer erreichten Marktdimension jährlich 1,2 Prozent zulegen könnten. Die digitalen Werbeerlöse werden sich, gemäß der von PwC getroffenen Annahme zur weiteren Marktentwicklung, bis 2019 auf einen Marktanteil am globalen Werbekuchen von 38,7 Prozent entwickeln. Innerhalb von zehn Jahren hätte sich dieser Marktanteil dann verdoppelt. PwC nennt, um einen Bezugsgröße herzustellen, einen Marktanteil von 16,6 Prozent für den digitalen Werbemarkt. Aber auch im globalen Werbemarkt werden 2019 die klassischen Medien "noch immer über 60 Prozent der Werbeerlöse" erwirtschaften.
In der Segment-Betrachtung der Werbeausgaben-Entwicklung, weist das Beratungsunternehmen darauf hin, dass der Werbeträger Internet weiterhin am schnellsten wachsen wird und zum Ende dieses Jahrzehntes höhere Werbeerlöse erwirtschaften wird als auch der klassischen TV-Werbung zu erlösen sein werden. Als Ursache hierfür werden hinlänglich bekannte Faktoren - die Durchdringung des Marktes mit Smartphones, die damit einhergehende Wachstumsdynamik mobiler Werbung und der Werbung rund Online-Videos - genannt.
Konsumentenseitig geht PwC von einem Ausgaben-Wachstum "von lediglich 2,9 Prozent pro Jahr" aus. Die Werbe-Erlöse steigen daher stärker als die Konsum-Ausgaben. Das Beratungsunternehmen stellt weiters fest, dass Konsumenten im Video- und Fernseh-Segment "qualitativ hochwertige, möglichst werbefrei Programm, die sich flexibel, jederzeit und über unterschiedliche Endgeräte und Plattformen konsumieren lassen" nachfragen. Ebenso registrierte PwC für den Zeitungsmarkt "seit 2013 nach oben zeigende Konsumenten-Umsätze". Andreas Plamberger, Technology Consultant von PwC Österreich, stellt hierzu fest: "Leser sind zunehmend bereite, für online aufbereitete Premium-Inhalte zu zahlen. Paywalls, die hochwertige Inhalte nur zahlenden Lesern bereitstellen, haben sich als digitales Erlösmodell etabliert. Verlage können durch diese Einnahmen aus dem Printgeschäft resultierende Verluste ausgleichen". Und er fügt hinzu: "Die Unterscheidung zwischen digitalen und nicht-digitalen Medien ist für Konsumenten zweitrangig. Im Vordergrund stehen für diese die Inhalte."
In Österreich sollen, so die Prognose, die Werbeerlöse im Zeitungsmarkt um "rund drei Prozent zurückgehen". Der Online-Werbemarkt-Anteil in Österreich wird mit elf Prozent und auf ein Volumen von 471 Millionen Euro im Jahr 2015 beziffert. Bis 2019 könnte der Online-Werbemarkt um neun Prozent auf 724 Millionen Euro steigen.
Kommentare