Axe schießt Männer ins All

Axe Apollo wird mit einer Promotion weltweit eingeführt an deren Ende für 21 Gewinner ein Flug ins Weltall steht. Aus Deutschland, Österreich und der Schweiz werden fünf Bewerber für die Teilnahme an der Axe Apollo Space Academy ausgewählt, um sich verschiedenen Trainings wie Schwerelosigkeitsflügen, Flug- und Fliehkraft-Simulationen zu unterziehen.

In der Launch-Kampagne werden die Flights in den Media-Channels TV, Kino, Online, Mobile, Out-of-Home, Ambient Media, PR und POS orchestriert, um eine möglichst hohe Zahl an Bewerbungen zum Axe-Astronauten zu generieren und die Nutzer der Marke sichtbar zu machen respektive sie zu (re-)aktivieren.

Wie der Spot zeigt, dreht sich die Kampagne um Helden. Und zwar um eine jungen und um einen alten amerikanischen Helden-Mythos. Feuerwehr-Männer sind seit 9/11 die jungen US-Helden. Aldrin und auch Neil Armstrong sowie Astronauten generell verkörpern die Helden einer aufstrebenden, unbesiegbaren, fortschrittsgläubigen USA. Also Helden einer "guten, alten Zeit".

Demenstprechend entwickelt sich die Geschichte im Spot von Bartle Bogle Hegarty. Der "Firefighter", der die Katastrophen auf der Erde zu bewältigen hat - eine Metapher für Realität in dem Spot, verliert die von ihm Gerettete - hier der Konsument, der Umworbene, die Zielgruppe - an den Astronauten, der die Grenzen der Schwerkraft - die Realität der Erde - überwindet, Grenzen überschreitet, sich unbekannten Gefahren aussetzt und an dieser Stelle das Visionäre sowie die werbende Marke verkörpert.

Die Abwendungen vom Feuerwehr-Mann und die Zuwendungen zum Astronauten kann durchaus als Wunsch nach einer Abkehr von der gegenwärtigen, krisengebeutelten Post-911-USA hin zu einer glorreichen USA, wie sie früher einmal war und allerdings auf den Kalten Krieg zusteuerte, interpretiert werden.

Im Grund handelt der Spot aber auch nur von Sehnsüchten junger und auch reiferer Männer und ihrem frühesten Berufswunsch aus der Vor-Internet-Ära: Astronaut zu werden. Und damit jede Frau rumzukriegen. Mit Axe selbstverständlich.

Auftraggeber: Unilever;
Brand: Axe/Lynx;

Kreativagentur: Bartle Bogle Hegarty; Tonkreation: human worldwide; Regie: Tim Godsall;

Deutschsprachige Adaptionen - Kreativ-Kampagne: Dokyo Hamburg; Media-Streuung Österreich: Mindshare Wien; PR Deutschland/Österreich: COR Berlin und BuzzDriver.