Uta Brandes hat in Köln den Lehrstuhl für Gender und Design inne.
Interview
03/06/2014

"Pink macht alles harmlos, süß und klein"

Uta Brandes, Expertin für Gender und Design, über Geschlechterklischees in Design und Werbung.

von Gabriele Kuhn

Jedes Ding hat ein „Geschlecht“. Produkte wie Nassrasierer, Laptops und Autos werden bewusst gegendert, um die Geschlechter anzusprechen. Design schafft Geschlecht – und umgekehrt: Geschlecht schafft Design. Die Gefahr der Stereotypisierung ist groß, vor allem das Bild der Frau betreffend: Denn was verheißt ein Produkt für „sie“, das rund, rosa und puppenhaft daherkommt? Welche - teilweise absurden - Rollenbilder daraus entstehen und welche Folgen das hat, erzählt Uta Brandes, Professorin für Gender und Design an der Köln International School of Design, im Interview mit dem KURIER.

KURIER: Ein Blick ins Bad, da stehen sie, die Rasierer. Der Schwarze im Metallic-Look für den Mann. Der Pinke oder Türkisfarbene mit rundlichen Formen für die Frau. Was sagt uns das?
Uta Brandes: Jetzt könnte man sagen, es ist ja nur Dekoration. Aber Design ist ja mehr als Rosa oder Schwarz. Alleine wie die Dinger heißen – etwa Mach3 oder Turbo etc. – ist teilweise völlig absurd. Hier sehen wir die einfachste Ausprägung von Produkt-Vergeschlechtlichung. Der Männerduft schaut immer anders aus als der Frauenduft – das ist bewusst gestaltet und es wird gezielt stereotypisiert: Oval und rund ist weiblich, eckig-geometrisch ist männlich. Obwohl bautechnisch und funktionell überhaupt kein Unterschied besteht. Das ist eine Deko oben drüber, die ganz klar auf Geschlecht zielt, aber mit dummen Elementen und Argumenten. Das Problem ist: Wir lassen uns darauf ein, wir stecken in dieser Kategorisierung. Eine Frau kauft das türkisfarbene Ding, das für sie gedacht ist. Denn wenn es dann schon einmal so ist, scheint es zu funktionieren.

Weil es in den Köpfen drin ist?
Ja, sicher. Marketingexperten argumentieren hier gerne mit Biologismen – Frauen denken, fühlen, wollen anders. Daher braucht es andere Strategien und andere Produkte. Manches mag ja stimmen, doch die Gefahr der Stereotypie ist enorm. Was mich besonders ärgert: Es gibt den Versuch, seriöse Genderforschung zu diskreditieren, indem behauptet wird, das sei nicht wissenschaftlich. Weil die Evolutionsbiologie ergeben habe, dass bereits Jungs im Alter von vier Monaten auf Autos zukrabbeln und die kleinen Mädchen auf kleine rosa Sachen. Kaum hat sich mal ein bisschen Gender durchgesetzt in der Gesellschaft – also das Bewusstsein –, gibt es prompt eine harte reaktionäre Gegenbewegung. Biologismen sind Quatsch. Frauen denken und fühlen anders – ja, schon. Aber das sind gesellschaftliche Mechanismen. Das passiert sogar in den aufgeklärtesten Familien. Denn von klein an wollen Kindern nicht anders sein als die anderen um sie herum, Kinder wollen in Gruppen sein. Und wenn jetzt alle kleinen Mädchen-Freundinnen auf Rosa stehen, will keiner Blau haben oder Gelb. Da muss ich auch Rosa haben, sonst werde ich ausgegrenzt. Das ist ein Mechanismus zwischen Henne und Ei, wo man nicht genau weiß, wo es angefangen hat. Es wird so angeboten, Eltern können fast nicht anders, als mitzuschwimmen. Dann wollen das die Kinder auch so, weil sie kapiert haben: Ich bin ein Mädchen, ich brauche Rosa.

All das trotz Emanzipation? Oder gerade deshalb?
Dazu zwei Anekdoten: Zwei Freundinnen von mir haben beide ein Mädchen und einen Jungen. Die Frauen sind sehr genderbewusst, bei der einen ist das Mädchen sechs und die wollte jetzt so rosa Pferdepantoffeln haben. Der kleine Bruder ist zweieinhalb und bewundert seine große Schwester. Er meinte, er wolle die auch haben, weil die cool wären. Jetzt hat meine Freundin nachgedacht und gesagt, okay, der kommt jetzt in die Kindertagesstätte. Wenn ich ihm diese rosa Dinger mitgebe, wird er gleich gemobbt. Wenn ich aber sage, zieh doch deine Turnschuhe an, kippe ich in diese Stereotypen. Bei den anderen hat der kleine Sohn gesagt: Pink ist für Mädchen. Und die politisch korrekte Mutter antwortete: Nein, Pink ist eine Farbe. Genauso wie Blau oder andere Farben. Zu mir meinte sie dann aber: „Weißt du, er sagt das jetzt auch, aber ich merke, dass er mir das nicht glaubt.“ Da sieht man, wie schnell sich das verankert.

Diese Prägung beginnt früh?
Immer früher! Richtig früh, mit drei Jahren schon. Dazu kommt, dass Spielzeug total vergeschlechtlicht wird. Das war noch nie so ausgeprägt wie heute. Wenn ich an meine Kindheit denke, da gab es Spielzeugläden und da gab es Autos und Puppen etc. Heute sind die Spielwarenabteilungen voneinander getrennt. Da ist die pinke Ecke mit Lillifee, Barbie etc., dort sind die Piraten – in dunkelblau, metallic und schwarz. Jedes Kind wird in seine jeweilige Ecke geschickt. Das Unheil nimmt seinen Lauf.

Auch der weibliche Körper scheint zunehmend ein Design-Objekt. Alles soll glatt, rosa, nahezu kindlich wirken.
Es ist eine doppelte Sache: Einerseits schafft die Pinkisierung, etwas niedlich, harmlos und süß zu halten. Auch die Geschlechtsteile der Frauen, wenn man bedenkt, dass sich hier immer mehr operieren lassen. Andererseits bin ich gerade dabei zu erforschen, was das sonst noch macht: Ich glaube nämlich, dass es zu einer Sexualisierung von ganz kleinen Mädchen kommt. Es gibt zum Beispiel Slippers mit kleinem Absatz für Dreijährige. Es gibt auch Nagellack für diese Zielgruppe. Die ganz kleinen Mädchen werden als Lolitas hergerichtet, während die Frauen infantilisiert werden oder sich infantilisieren. Meine These ist: Speziell Frauen mit guter Ausbildung und später Geburt um die 40 machen sich unbewusst wieder niedlich klein und süßlich, um zu wirken wie Barbies. Frauen werden oder machen sich verkindlicht und die kleinen Mädchen werden sexualisiert.

Das klingt alles andere als nach „Befreiung“...
Es ist erstaunlich. Obwohl in immer mehr Chefpositionen Frauen sitzen. Aber gleichzeitig gibt es auch das andere. Feministinnen werden mich dafür jetzt beschimpfen, aber ich behaupte ja, dass sich diese Frauen gleichzeitig in ihrer Freizeit verniedlichen wollen. Das geschieht nicht bewusst. Aber da ist eine Tendenz zu sagen, wenn ich zu stark und zu tough bin, werde ich nicht mehr gemocht, bin ich nicht weiblich. Wohl auch, weil sich Männer nicht in dem Maße mitemanzipieren wie die Frauen. Bei den Frauen sind viel größere Umbrüche passiert. Plötzlich kommt aus dem Unbewussten, sich wieder etwas zurückzunehmen, zu „verkleinern“. Auf der anderen Seite erfährt alles, was weiblich konnotiert ist, in unserer Gesellschaft eine Abwertung. Deshalb lehnen vor allem junge selbstbewusste Frauen nach außen hin Produkte ab, die „extra“ für sie gemacht worden sind.

Was bedeutet das fürs Design?
Ich nenne Ihnen ein Beispiel von Volvo. Dort haben Frauen ein Konzeptauto für einen Autosalon entworfen. Sie sagten: Wir machen ein Auto für unsere anspruchsvollsten Kunden, unausgesprochen waren Frauen damit gemeint. Sie haben dann ein Auto gemacht, das keinem Klischee entspricht: nicht niedlich, nicht klein, nicht süß. Es war ein absolut cooles Auto mit Flügeltüren, die seitlich aufgingen, mit viel Platz. Es wurde allerdings nicht weiterentwickelt, es blieb ein Konzept. Für mich zeigt das: Frauen befinden sich in einem Umbruch, aber auch in einer Ambivalenz. Sie wollen viel und machen viel, gleichzeitig schrecken sie zurück. Um dann wieder zu sagen: Nein, ich will nichts Weibliches, ich mach schon mein Ding. Was teilweise auch wieder eine Illusion ist.

Sie setzen sich für „gendersensibles Design“ ein – was ist darunter zu verstehen?
Es heißt, dass man versucht, die Klischees und die Stereotypen zu vermeiden. Diese Männlichkeits- und Weiblichkeitsvorstellungen. Gestaltung in den Produkten oder in den Medien muss möglichst offen sein, sodass ich mir idealtypisch das Produkt auf meine Ideen und Bedürfnisse zurichten kann. Es etwa nicht vorgegeben ist, das ist eine Tasse und hat einen Henkel und du musst so daraus trinken. Das heißt: So elastisch wie möglich, mit viel Offenheit. Und dann würden diese Dinge sich vielleicht jeweils unterschiedlich von den Geschlechtern angeeignet werden, was ja nicht schlimm ist. Wir haben nun mal mehrere Geschlechter und ich will ja nicht, dass alle neutral werden oder gleich sind im Sinne "alle wollen dasselbe". Es geht um die Vielfalt in den Produkten und um Offenheit. Ich kann nur wenige Produkte nennen, wo ich denke, dass das gelungen ist. Bei Apple ist es etwa sehr gut gelungen.

Warum hält sich die Farbe Pink so hartnäckig im Kontext des Weiblichen?
Die Pinkisierung der Welt für Frauen gibt es erst seit den frühen 1960er-Jahren. Früher wurden Babys weiß gekleidet, später gab es eher bunte Sachen. Bis Ende des 19. Jahrhunderts war die Farbe Blau in unserem westlichen Kontext die Farbe der Jungfrau Maria. Blau war die Frauenfarbe. Jungen waren die kleinen Könige und Kardinäle und da sie noch klein waren, bekamen sie ein helles Rot bis Rosa. Ich glaube, dieses Rosa kam mit der doofen Barbie erst so richtig auf.

Auch am heutigen Frauentag werden Dinge gerne in der Farbe Pink gestaltet. Was wäre aus Ihrer Sicht die bessere Farbe?
Für mich wäre Gelb eine gute Alternative. Weil es fröhlich ist, weil es hell ist, weil es nicht missmutig ist. Also: Mut zur Farbe.