Sport | Fußball
24.05.2017

Martin Blaser: "Fußballvereine sind Marken"

In Österreich wird der FC Basel oft als Vorbild genannt. Marketing-Boss Martin Blaser gibt Einblicke.

Morgen wartet auf Marc Janko der letzte Höhepunkt im Basel-Dress: Das Cup-Finale gegen Sion. Danach beginnt beim Schweizer Serienmeister eine neue Ära. Nicht nur der Teamstürmer muss gehen: Vorstand, Sportchef, Trainer und viele Spieler werden ausgetauscht. Trotz oder gar wegen der unglaublichen Erfolge? Meistercoach Urs Fischer wäre bei Rapid gerne gesehen, tendiert derzeit aber zu einer Pause.

Nach Wien gekommen ist hingegen Martin Blaser, 49. Der Marketing-Vorstand war vor seinem Abschied vom FCB beim Kongress "Sport + Marke" als Experte eingeladen. Im KURIER-Interview spricht der künftige Geschäftsführer von "Infront-Ringier" über Vereine als Marke, die Grenzen der Vermarktbaren und die Wünsche der Fans.

KURIER: Wo kann sich ein Serienmeister wie Basel im Marketing noch verbessern?

Martin Blaser: Wir sind in der Sponsoren-Pyramide mit 86 Partnern ausverkauft, obwohl das Fundament erst im Juli 2016 verbreitert wurde. Wir sind im nationalen Geschäft ganz, ganz oben. Wir führen den FCB-Business & Sports Summit durch, organisieren acht Kinder-Camps und acht Golfturniere. Es stellt sich eigentlich nur noch die Frage, was im Social Media und in der Virtual Reality in ein paar Jahren sein wird, ob da noch mehr Geld zu verdienen ist. Aber in der "bekannten Welt" geht aktuell nicht viel mehr.

Schadet die Jahr für Jahr frühe Titelentscheidung Basel?

Tatsächlich hatte ich bei Fan-Abenden und Sponsoren-Treffen schon diese Diskussion: "Wäre es nicht gut, wieder mal Zweiter zu werden, um sich dann über den Titel wieder mehr zu freuen?" Ich finde das eigentlich fast schizophren. Ich sage dann immer: "Jungs, wird spielen Fußball, um zu gewinnen."

EPFL-Generalsekretär Georg Pangl hat im KURIER gemeint, dass die Eintönigkeit in vielen Ligen ein großes Problem für den Fußball wird. Ist daran die zu schwache Konkurrenz schuld, oder zerstört das viele Europacup-Geld das Gefüge?

2012 war es im Play-off zur Champions League gegen Molde ganz knapp – wenn Tormann Sommer da nicht in der letzten Minute einen Elfmeter pariert hätte, wäre Basel ausgeschieden und der heutige Aufsichtsrat wohl mit riesigen Minus in der Jahresrechnung konfrontiert gewesen. Wenig später passieren solche verrückten Dinge, wie Mohamed Salah, der in der Champions League zwei Mal Chelsea abschießt und deswegen 2014 für 20 Millionen Euro nach London wechselt. Sonst bekommst du nicht mal die Hälfte. Andererseits wäre es manchmal gut, unter dem Radar zu fliegen.

Wie meinen Sie das?

Wenn Basel "nur" in der Europa League spielt, kommen nicht die ganz großen Haie auf dem Transfermarkt. Du hast auch als Schweizer Klub die Chance, die Talente ein Jahr länger zu halten. Ich hoffe, dass sich die Europa League so entwickelt, dass das eine feine Liga für Klubs aus Ländern wie der Schweiz oder Österreich wird.

Wo sehen Sie die Grenzen der Vermarktung?

In Basel ist das ganz klar der Stadionname, die Farben und der Vereinsname. Wir wollen nicht alles ausreizen. Der Grasshopper Club Zürich hat schon Plätze im Mannschaftsbus an Fans verlost – das wäre in Basel undenkbar. Die Botschaft muss sein: Wir wollen nie etwas Verrücktes tun, nur um noch mehr zu verdienen.

In Basel gibt es eine starke aktive Fanszene. Können Sie mit der Botschaft "Im modernen Fußball ist zu viel Kommerz" etwas anfangen?

Ich akzeptiere jede Meinung. Aber ich frage dann schon gerne: Warum trägst du dann eigentlich Markenware? Warum ist dir das beim Gewand wichtig? Heute sind eben auch Fußballvereine Marken, die gepflegt werden müssen. Ich merke da im wichtigen Dialog mit der Kurve immer wieder eines.

Und zwar?

Dass viele Ängste nur daraus entstehen, etwas nicht erklärt zu bekommen. Wenn du die Fans in deine Pläne einweihst, verstehen sie dann auch viel besser, warum es so wichtig ist, da und dort Geld zu verdienen.

Basel baut jetzt um. Wo soll der FCB in fünf Jahren stehen?

Es kann im Fußball ganz schnell gehen, wenn du von der Startelf drei wichtige Spieler ersetzen musst und der Konkurrent sich derweil gut verstärkt. Deswegen wünsche ich mir weitere fünf Titel in Folge, das ist auch für Basel keine Selbstverständlichkeit. Für den internationalen Fußball hoffe ich, dass der Sinn für die Realitäten erhalten bleibt.