Wutschwestern statt Klischees

Mittlerweile haben wir aufgrund der steigenden Corona-Zahlen wieder einen Lockdown hinter uns gebracht und stehen vor einer Impfpflicht für alle. Es scheint also, dass Argumente und auch Werbekampagnen längst an ihre Grenzen gestoßen sind.

Das ist psychologisch gesehen auch nicht weiter verwunderlich, da es in der Regel zu jeder Meinung, egal wie sinnig oder auch unsinnig, eine Gegenmeinung gibt. Das gilt ganz speziell, wenn es um so heikle Punkte wie die Gesundheit geht. Damit ist auch klar, dass jede Werbekampagne gleichzeitig Zustimmung bei den einen und Ablehnung bei den anderen erzeugen kann.

Botschaft, Überträger...

Das gilt ganz speziell für Kampagnen, die Überzeugungsarbeit leisten sollen. Hier setzt man in vielen Fällen auf zwei „bewährte Muster“:

(1) Man setzt auf bekannte Persönlichkeiten als Testimonials, um so die Massen zu gewinnen.

(2) man setzt auf Experten, um so die Masse mit „Expertise“ zu überzeugen.

Nur übersieht man damit in aller Regel, dass man so drei Faktoren beachten muss, die auf Zustimmung oder auch Ablehnung stoßen können.

Wenn wir etwa annehmen, dass ein Arzt für die Impfung oder sogar für eine Impfpflicht in einer Werbekampagne der Bundesregierung oder eines Ministeriums eintreten würde, dann hätten wir drei potenzielle Ablehnungsgründe:

(1) „Ich bin sowieso gegen die Impfung.

(2) „Ich habe kein Vertrauen mehr in die Allgemeinmedizin.“

(3) „In die Regierung oder in einen Minister habe ich noch weniger Vertrauen.“

Volle Emotion

Wer aber würde dann für eine direkte Botschaft überbleiben? Dazu sollten die Werbeverantwortlichen einen Blick in die redaktionelle Welt werfen. Denn dort findet man bereits jetzt eine mögliche Antwort: Die Krankenschwestern auf den Intensivstationen.

So gibt es immer mehr Medienberichte, die quasi direkt von der Front berichten. Diese könnte man via Werbung massiv verstärken, umso zur Impfung aufzufordern.

Würde das funktionieren? Garantie gibt es keine, aber zwei Punkte sprechen dafür:

(1) Die bereits aktuelle Medienberichterstattung hätte eine glaubwürdige Basis gelegt.

(2) Zudem zählen Krankenschwestern laut Studien immer und immer wieder zu den Berufen mit dem größten Vertrauen.

(Im Jahr 2018, bei der letzten großen „Trust in professions“-Studie der GfK lag dieser Beruf weltweit auf Platz 4 im Vertrauensindex mit 89 Prozent.)

Michael Brandnter ist Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global