Wie wir beim Einkaufen manipuliert werden

Warme Farben wie Rot oder Orange wirken aktivierend und sind für Verkaufsregale sinnvoll – kühle Farben wie Blau oder Violett stärken das Zufriedenheitsgefühl von Kunden und werden für Servicebereiche empfohlen.

Dass Shoppingtempel alle möglichen Tricks anwenden, um Kunden in Kaufstimmung zu bringen, ist nicht neu. Im Rahmen einer internationalen Meta-Analyse wurden nun 66 Studien aus mehr als 30 Jahren Forschungsarbeit untersucht, um herauszufinden, welche Methoden am besten wirken.

So fanden die Wissenschaftler heraus, dass Frauen stärker auf Geruchsstimulation reagieren als Männer, berichten sie im Journal of Retailing. Die Duftstoffe sprechen die einfachsten Hirnregionen und emotionale Erinnerungen an – dadurch erhöhen sie die Aktivität, die Shopping-Wahrnehmung und fördern positive Kauflust. Das erklärt nicht nur, warum man am meisten Geld ausgibt, wenn man hungrig einkaufen geht. Der Geruch von Zimt kann genauso dazu anregen, mehr Weihnachtsdekoration einzukaufen.

Noch wirksamer ist Musik: In den Studien wurde das Einkaufserlebnis mit und ohne musikalische Untermalung verglichen. Die Studien zeigen eindeutig, dass Berieselungsmusik nicht nur die Stimmung steigert, sondern auch das Gefühl von Genuss und Befriedigung – das fördert wiederum das Kaufverhalten.

Unbewusst

Den Kunden sei aber häufig nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- bzw. Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kommen, gibt einer der Studienautoren, Holger Roschk von der Alpen-Adria-Universität, zu bedenken. "Konkret zeigen die Ergebnisse beispielsweise, dass Menschen sich in Einkaufsumgebungen mit Musik oder Gerüchen wohler fühlen und höhere Kaufabsichten besitzen als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall ist."

Dennoch gilt es, diese Beeinflussungsmethoden behutsam einzusetzen, betont Roschk. Man denke an Geschäftslokale, wo die Musik die Kunden in Disco-Lautstärke zudröhnt. Oder an Duftwolken, die schon beim Vorbeigehen am Geschäftslokal eher benebeln als verführen. "Einerseits ist es entscheidend, dass die Stimuli auf die jeweils individuelle Konsumumgebung abgestimmt sind." Andererseits müsse bedacht werden, dass die Effekte der Atmosphäre entsprechend subtil ausfallen.