Leben
05.07.2018

Warum Männer auf teure Autos und Uhren stehen

Laut einer neuen Studie gibt es einen Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Höhe des Testosteronspiegels.

Neuen Forschungsergebnissen zufolge kaufen Männer mit erhöhtem Testosteronspiegel eher Luxusgüter wie teure Autos und Uhren. Laut einer Studie, die an der Universität von Pennsylvania durchgeführt wurde, wurzelt die Anziehungskraft von High-End-Markenprodukten gegenüber billigen Gegenstücken eher im Ideal biologischer Vorherherrschaft als in tatsächlicher Qualität.

Für die Erhebung haben Marketing-Professoren das Kaufverhalten von 243 Männern zwischen 18 und 55 Jahren gemessen. Damit handelt es sich um die bislang größte Studie zum Zusammenhang zwischen Testosteronspiegel und statuserhöhendem Verhalten bei Männern.

Jeder Teilnehmer erhielt ein Gel, das auf dem Körper aufgetragen wurde. Einige erhielten Gel mit Testosteron, andere ein Placebo. In der ersten Aufgabe wurden den Männern Logos von Kleidungsmarken, die man mit einem hohen oder niedrigen Status verbindet, gezeigt. Sie wurden gebeten, eine Präferenz anzugeben. Zwar war die Qualität der angebotenen Produkte teilweise gleichwertig, manche galten aber aufgrund des Marketings als Statussymbole. Teilnehmer, die das testosteronhaltige Gel aufgetragen hatten, griffen eher zu jenen Marken, die mit einem höheren Status assoziiert sind.

Sozialer Status durch Konsum

In einem zweiten Experiment wurden den Männern Beschreibungen unterschiedlicher Produkte vorgelegt. Manche davon wurden als besonders hochwertig angepriesen, andere als status- und einflusserhöhend. Jene Männer mit dem Testosteron-Gel reagierten positiver auf die als statuserhöhend angepriesenen Produkte als jene Männer, die ein Placebo-Gel aufgetragen hatten. Daraus schlussfolgerten die Forscher, dass der erhöhte Testosteronspiegel zu einem Anstieg des männlichen Verlangens führt, "den sozialen Status durch wirtschaftlichen Konsum zu fördern". Das Verhalten von Männern, ihren Status mit Designer-Kleidung oder auffälligen technologischen Geräten zu zeigen, könnte der Studie zufolge durch einen erhöhten Testosteronspiegel hervorgerufen werden.

"In gewisser Weise ist das so ähnlich der Fall bei jemand, der eine Limousine, einen Hummer oder einen Ferrari fährt", erklärt der Hauptautor der Studie, Gideon Nave. "Es ist eine Art zu zeigen oder zu signalisieren, dass man es sich leisten kann."

Natürlicher Testosteronanstieg

Die Ergebnisse könnten vor allem für Marketingfachleute signifikant sein, vor allem wenn es darum geht, das Verhalten von Konsumenten zu verstehen und die Verkaufsstrategien dementsprechend anzupassen, erklärt Nave. Weiters merkte er an, dass der Testosteronspiegel bei Männern bei sportlichen Großveranstaltungen, Promotionen oder Scheidungen natürlich ansteigt.