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Gender-Marketing

Rosa und Blau: Mode und Spielzeug folgen oft Klischees

Das Gender-Marketing forciert klassische Geschlechterrollen. Handel und Industrie sehen Nachfrage als Ursache.

10/11/2017, 12:56 PM

Pink und rosa auf der einen Seite, blau und grĂŒn auf der anderen: Die Welt in Kindermode-Abteilungen ist meist streng zweigeteilt. Glitzer und RĂŒschen zieren MĂ€dchenkleider und verwandeln die TrĂ€gerinnen in kleine Prinzessinnen - die Bubenpullover sind mit Autos oder Dinosauriern bedruckt. Und auch im Spielwaren- und Lebensmittelhandel finden sich Geschlechterklischees.

In England sorgte kĂŒrzlich die Kaufhauskette John Lewis fĂŒr Aufsehen, weil sie bei Kinderkleidung die Kategorien "MĂ€dchen" und "Buben" weitgehend abgeschafft hat. Die Etiketten der Eigenmarke tragen nun die Aufschrift "Girls & Boys" oder "Boys & Girls", und auch entsprechende Schilder in den LĂ€den wurden abgehĂ€ngt. "Wir wollen nicht lĂ€nger Geschlechtsstereotypen befeuern", zitieren britische Medien Kindermode-Chefin Caroline Bettis.

Der Stil der Kleidung hat sich kaum geÀndert, und online können die Kunden nach wie vor nach Buben- oder MÀdchensachen suchen. Aber Kinder und Eltern sollten selbst entscheiden können, was der Nachwuchs am liebsten anziehen möchte, teilt das Unternehmen auf Anfrage mit.

Trend Richtung "Re-Gendering"

Der Trend zeigt jedoch in eine andere Richtung: "Die Geschlechtertrennung hat in den letzten Jahren sogar deutlich zugenommen, sowohl bei KleidungsstĂŒcken als auch bei Spielwaren", sagt Stefan Hirschauer vom Arbeitsbereich Soziologische Theorie und Gender Studies an der Uni Mainz. Er beobachtet bei diesem Thema ein "Re-Gendering" - ein erneutes Vergeschlechtlichen von Dingen, die ihr Geschlecht eigentlich schon verloren hatten.

Dies sei gegenlĂ€ufig zur allgemeinen Entwicklung, wonach die klassische Rollenverteilung in der Gesellschaft sich seit Jahrzehnten immer mehr auflöse - etwa im Beruf und bei der Kindererziehung. Diese Entwicklung rufe bei vielen Menschen allerdings auch Unsicherheit und nostalgische BedĂŒrfnisse hervor, sagt Hirschauer. "Kinder sind fĂŒr Erwachsene die ProjektionsflĂ€chen einer heilen Gender-Welt. An ihnen wird etwas ausgelebt, was die Eltern sich mĂŒhsam abzutrainieren versuchen."

Aus wirtschaftlicher Sicht sei eine Unterscheidung der Produkte nach Geschlechtern auf jeden Fall sinnvoll. "Wenn Eltern zwei Kinder haben - einen Buben und ein MĂ€dchen - mĂŒssen sie fĂŒr das zweite Kind andere Sachen kaufen", erlĂ€utert der Soziologe.

"Es gab noch nie ein so starkes Gender-Marketing wie zurzeit", sagt Stevie Schmiedel, GrĂŒnderin der Initiative Pinkstinks, die gegen Sexismus in Medien und Werbung kĂ€mpft. Gleichzeitig gebe es gerade in Bezug auf Kinder einen großen gesellschaftlichen Widerstand, klassische Geschlechterrollen zu hinterfragen. FĂŒr einzelne Eltern sei es nahezu unmöglich, sich dagegen zu stellen.

Handel und Industrie betonen vor allem, dass letztlich die Nachfrage den Markt bestimme. Kindersachen wĂŒrden oft auch von Tanten, Onkeln oder Großeltern gekauft - "die denken da vielleicht eher traditionell", meint zum Beispiel JĂŒrgen Dax, HauptgeschĂ€ftsfĂŒhrer des Handelsverbands Textil in Deutschland.

"Die Hersteller gestalten ihre Spielzeuge und deren Verpackungen vor allem zielgruppenoptimiert", sagt Willy Fischel, GeschĂ€ftsfĂŒhrer des deutschen Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels. "Eine Dampflok in rosa wĂ€re vielleicht kreativ, wirtschaftlich aber nicht darstellbar, wenn sie keiner kauft."

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