Influencer halten sich nicht an die Regeln

Influencer sehen sich in jüngster Zeit immer öfter mit einem Vorwurf konfrontiert: Schleichwerbung. In Österreich wurde das Thema noch wenig diskutiert, die Regeln sind jedoch klar. „Das Mediengesetz gilt für Influencer genauso wie für Medien“, sagt Alexander Warzilek, Geschäftsführer des Österreichischen Presserats. Auch Influencer müssten ihre redaktionellen Beiträge von Werbung trennen.

Nie angewendet worden

„Doch das Gesetz ist bei Influencern noch nie von den Behörden angewendet worden“, sagt Warzilek. In Deutschland sei es bereits zu Strafen gekommen, hierzulande gebe es noch Aufholbedarf. Er plädiert für eine Verschärfung der Gesetze. Das sei deshalb wichtig, weil Influencer sich oft an ein junges Publikum richten, das für Werbung in der Regel anfällig sei.

Oft hätten zum Beispiel Youtuber oder Instagrammer wenig Schuldbewusstsein und würden die zur Verfügung gestellten Produkte oder gesponserten Reisen zusätzlich zu ihren Werbeeinnahmen annehmen.

Hohle Vorschriften

Die Vorschriften im Mediengesetz sind allerdings hohl, meint Medienanwalt Michael Borsky. Laut Judikatur muss Werbung nur bei direkter Bezahlung als solche gekennzeichnet werden. Werbekooperationen seien nicht kennzeichnungspflichtig. „Die Frage ist also, ob ein Influencer für eine Werbeeinschaltung Geld oder ein Produkt zur Verfügung gestellt bekommen hat“, sagt Borsky. Letzteres würde nicht als Werbung gelten und sei nicht kennzeichnungspflichtig. Technisch wäre das in Ordnung, ethisch nicht.

Kein Vergleich

Österreich ist laut Borsky nicht mit Deutschland zu vergleichen, da sei die Rechtslage anders. Unter dem Deckmantel der Irreführung könnte dort leichter geklagt werden. In Österreich gebe es das in dieser Weise nicht, Irreführung sei im Wettbewerbsrecht verankert, deshalb könne nur ein Mitbewerber klagen. Verstöße gegen das Mediengesetz können mit Verwaltungsstrafen von 250 bis 20.000 Euro belangt werden.

Was ein Medium ist, ist laut Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen, klar definiert: Alles was mehr als 500 Menschen erreicht und eine regelmäßige Erscheinung hat. Auch er ortet mangelndes Bewusstsein für das Erlaubte. Ein zusätzliches Problem: „Die Zahl der Influencer steigt“, erklärt Grünberger, und damit auch die Vertriebswege für Schleichwerbung.

Keine Gewalt

Der Österreichische Werberat kümmert sich darum, dass ethisch-moralischen Spielregeln für seriöse Werbung auch von Influencern eingehalten werden. Dabei sollen die Werberichtlinien und der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft gelten. Diese sehen unter anderem vor, dass Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet, keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf beworbener Produkte enthalten darf.

Auch dürfen keine Abbildungen eingesetzt werden, die ein gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen wie Bulimie oder Anorexie propagieren. Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt dürfen ebenfalls nicht vorkommen. Darüber hinaus dürfen Instagrammer keine verbale Gewalt anwenden.