Wenig Produkt, viel Emotion: Warum die aktuellen Weihnachtsspots so berühren

Die Mutter will nichts mehr, als dass ihr Teenager-Sohn betrunken nach Hause kommt, die Schule vernachlässigt, sich verliebt. „Ich wünsch mir, dass du deine Jugend zurückbekommst“ heißt es am Ende des vierminütigen Werbespots, mit dem der Lebensmittelhändler Penny seit einigen Wochen ordentlich auf die Tränendrüse drückt.

Darin durchlebt der pubertäre Hauptdarsteller gedanklich all die Dinge, die jungen Menschen zuletzt aufgrund der Corona-Maßnahmen unmöglich waren. Diese wolle man damit keinesfalls kritisieren, betont das Unternehmen - sondern aufzeigen, "dass die jungen Menschen für ihre Solidarität einen hohen Preis gezahlt haben und es nun an der Zeit ist, ihnen von dem Verlorenen etwas zurückzugeben". Genau genommen 5.000 Erlebnispreise, die in einem Gewinnspiel verlost werden.

Vierzehn Millionen Mal wurde der Clip bis jetzt angeklickt, durch unzählige Whatsapp-Gruppen gereicht und zigfach in den sozialen Medien geteilt. Viele Eltern von Teenagern, deren Kinder seit zwei Jahren zu Hause sitzen, brachte er zum Weinen, wie ein Blick in die Kommentarspalten zeigt.

"Die Macher haben ein Problem identifiziert, das aktuell den Nerv der Bevölkerung gerade höchst emotional trifft“, analysiert Florian Kozak von der Werbeagentur Johnny Be Good den viralen Werbe-Hit. "Schließlich war jeder einmal Teenager, hat seine Erfahrungen gemacht, sich ausprobiert und hat so ein tiefes Verständnis für eine Generation, der das bereits seit zwei Jahren verwehrt bleibt." Auffallend: „Die Marke tritt hier vollkommen in den Hintergrund und fungiert nur als Absender.“

Zeitgeist und ein bisschen Hollywood

Seit Coca-Cola in den Neunzigern seinen Weihnachtstruck vorstellte, setzt sich der Trend zum pompösen Advent-Spot immer stärker durch. Statt des Produkts oder Rabattaktionen geht es darum, im emotional aufgeladenen Publikum eine Botschaft zu verankern. „Zu Weihnachten wird die Hollywood-Maschinerie aufgefahren, die sonst nicht zur Marke passen würde. Das sieht man sehr gut am Beispiel Penny“, sagt Kozak. Durch die virale Verbreitung erreicht man auch Zielgruppen außerhalb der gewohnten Käuferschicht, die mit herkömmlichen TV-Spots sonst eher nicht mehr erreicht werden.

Das gelingt aktuell nicht nur dem deutschen Lebensmitteldiskonter, sondern auch der norwegischen Post. Im neuen Werbefilm des staatlichen Unternehmens verliebt sich Santa Claus in einen Mann namens Harry, hat aber erst Zeit für ihn, als ihm die Post mit den Geschenken hilft. Der Titel, "When Harry met Santa", ist an den Komödienklassiker "When Harry met Sally" angelehnt, in dem sich zwei Menschen über Jahre hinweg immer weiter annähern. Nach einem innigen Kuss folgt im Werbe-Clip ein gesellschaftspolitisches Statement: Via Insert werden die Zuseher daran erinnert, dass Homosexualität in Norwegen vor genau fünfzig Jahren legalisiert wurde.

Von nun an wolle man mit dem Weihnachtswerbespot jedes Jahr gesellschaftliche Ereignisse kommentieren, kündigte die Marketingchefin von Posten Norge ob des Erfolgs an. Eine neue Advent-Tradition, die sich schon bald auch in anderen Ländern durchsetzen könnte.