Wenn ihre Großeltern und Eltern einkaufen gehen, kommen sie ziemlich sicher mit Taschentüchern, Weichspüler, Süßigkeiten oder Kuhmilch nach Hause. Alles Produkte, die bei Millennials – den heute etwa 27- bis 41-Jährigen – immer weniger gefragt sind, wie internationale Zahlen belegen (siehe unten).
Das veränderte Konsumverhalten hat verschiedene Gründe, erklärt der Trend- und Zukunftsforscher Tristan Horx, mit 29 Jahren selbst ein Millennial. Dass Lebensmittel wie Softdrinks oder Cerealien bei den jungen Erwachsenen unbeliebter werden, lässt sich etwa auf den (Social-Media-)Hype um einen gesunden Lebensstil zurückführen.
Reisen als Status
Anders ausgedrückt: Das Avocadobrot hat den gezuckerten Frühstücksflocken den Rang abgelaufen. „Generell kann man sagen, dass Millennials weniger rauchen und trinken als die Generationen davor. Dazu kommt, dass sie sich über alles informieren können. Marken wie Kellogg’s, mit denen Millennials aufgewachsen sind, verlieren durch das Internet ihre Monopolstellung. Es gibt nicht mehr die eine Marke, die ein Produkt macht.“
Die Bedrohung durch die Klimakrise schlagen sich ebenfalls im Kaufverhalten nieder – auch wenn sich dieser Effekt bei der jüngeren Generation Z noch viel stärker zeigen wird. „Millennials sind der erste Versuch einer postmateriellen Generation“, erklärt Horx. „Der Zugang ist wichtiger als Besitz. Das zeigt sich etwa bei den Streamingportalen.“ Zudem hätten Millennials frühere Statussymbole hinterfragt und neu definiert. Statt des teuren Sportwagens wurde Reisen zu einem Mega-Trend. „Bei vielen Produkten fragt man sich aus ökologischen oder pragmatischen Gründen: Muss ich das wirklich kaufen? Sharing ist gerade in Single-Haushalten ein großes Thema.“
Rosinen-Krise
Und dann gibt es die „Absteiger“, die sich weder durch Umwelt- noch Gesundheitsbewusstsein erklären lassen – und schon gar nicht durch die sinkende Kaufkraft. Jüngere Generationen erwerben keine Rosinen mehr, berichtete u. a. die New York Times. Der größte US-Rosinen-Produzent hat daher eine Kampagne angekündigt, die speziell Millennials ansprechen soll.
Beim derzeitigen Retro-Trend ist es gut möglich, dass die getrockneten Früchte schon bald wieder ganz oben auf den Einkaufslisten stehen.
Limonade
Bis in die Nullerjahre konnten Pepsi, Coca Cola und Co. mit ihren süßen Getränken Rekord-Zuwächse verzeichnen.
Mit den Trends hin zu mehr Fitness und gesunder Ernährung gab es im Jahr 2006 aber erstmals fallende Absatzzahlen. Diese Tendenz hat sich bis heute verstärkt. Statt Kracherl werden Wasser, Energy Drinks und Funktionsgetränke (Wasser mit Zusatzstoffen) gekauft. Firmen wie Pepsi versuchen den Umsatz mit höheren Preisen und neuen Produkten zu halten.
Stark parfümierte Weichspüler waren gestern. Unternehmensriese Procter & Gamble, der unzählige dieser Produkte herstellt, gab bekannt, dass die Verkäufe von Weichspülern schon seit mehr als zehn Jahren stetig sinken. Vor allem, weil sie als ungesund eingestuft werden. Kationische Tenside verhindern zwar das Steifwerden der Wäsche, sind aber auch dafür bekannt, dass sie die Hautfunktion stören. Enthaltene Duftstoffe und Chemikalien können Asthma und Allergien auslösen.
Auto
Jahrzehntelang war es das Statussymbol ganzer Familien: das Auto. Marke, Ausstattung, Preis – nicht wenige definierten ihren finanziellen und beruflichen Erfolg über das eigene Auto. In den vergangenen Jahren hat sich die Situation jedoch grundlegend geändert. Eine deutsche Umfrage unter 19- bis 29-Jährigen zeigte, dass mehr als 70 Prozent das Auto nicht als Repräsentationsobjekt sehen. Stattdessen wird mehr Geld für E-Bikes und Roller ausgegeben – vor allem in urbanen Räumen.
Kuhmilch
Hafermilch, Erbsenmilch, Mandelmilch, Sojamilch, Cashewmilch, Hanfmilch, Reismilch, Lupinenmilch – das Geschäft mit Alternativen zu Kuhmilch boomt und bringt immer mehr Produktneuheiten mit sich. Millennials ernähren sich zusehends vegan, das merken Milch-Erzeuger. schon seit einigen Jahren. 2019 ist der Umsatz bei Pflanzenmilch um neun Prozent gestiegen, Kuhmilch hat sechs Prozent verloren. Der Verkauf von pflanzlichem Käse und Joghurt legte um 55 Prozent zu (US-Zahlen).
Dem Krawatten-Geschäft geht es schon seit Jahren an den Kragen. Hersteller klagten über Umsatzeinbrüche wegen Homeoffice und fehlender Feiern während der Corona-Krise. Von einem Minus von mindestens 50 Prozent ist in der Branche die Rede. Aber auch abseits der Lockdowns hält der Trend zum legeren Outfit vor allem bei Jungen an. „Seit Jahren sehen wir eine Entwicklung, die wir Casualisierung nennen“, so Marc Fritz vom Bekleidungshersteller Olymp Bezner zur Krawatten-Krise.
Mit massiver Werbung für Frühstücksflocken wurden Millennials als Kinder geflutet. Als äußerst gesund wurden die Maisflocken, die mit Milch serviert werden, verkauft. Dass Cornflakes so gut wie keine Nähr- oder Ballaststoffe aufweisen, dafür aber viel Zucker, wurde vielen Konsumenten erst in den vergangenen Jahren klar – ganz zu schweigen von schokoladigen Ablegern. Durch den drastischen Umsatzrückgang suchen Kellogg’s (u. a. Frosties, Choco Krispies) und Co. längst neue Geschäftsfelder.
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