Body Positivity oder Sexualisierung? Adidas zeigt nackte Brüste

Sie sind groß oder klein, hell oder dunkel, hängend oder prall. Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas setzt in den sozialen Medien auf natürliche Schönheit und jede Menge nackte Haut - und zeigt dafür eine Collage aus 25 nackten Brüsten.

Ziel des Postings? Eine Werbekampagne für die neue Sport-BH-Linie des Unternehmens, die am Valentinstag veröffentlicht wurde.

Natürliche Frauenkörper

Perfekt inszenierte Modelkörper oder retuschiertes Werbematerial sucht man darin vergeblich. Die Köpfe der Frauen sind nicht zu sehen; Hautunreinheiten, Falten und Pigmentflecken wurden von der Kamera festgehalten.

"Brüste aller Formen und Größen verdienen sich maßgeschneiderten Support und Komfort. Deshalb enthält unser neues Sport-BH-Sortiment auch 43 unterschiedliche Stile, damit alle den passenden Sport-BH für sich finden können", schreibt der Sportartikel-Gigant auf Twitter. Bildlich festgehalten wurden die Frauen von Fotografin Sophie Ebrard.

Gegenüber der Washington Post erklärt Adidas in einem Statement: "Die Galerie wurde entworfen, um zu zeigen, wie vielfältig Brüste sind, mit verschiedenen Formen und Größen, die verdeutlichen, warum maßgeschneiderte Unterstützung von größter Bedeutung ist."

Body Positivy oder Sexualisierung?

Die Kampagne verbreitete sich – wie zu erwarten – wie ein Lauffeuer im Netz. Die Reaktionen fallen jedoch gemischt aus.

Während einige lobende Worte für die Kampagne finden, weil sie unterschiedlichen Körperformen eine Plattform biete, sind andere Nutzerinnen und Nutzer der Meinung, dass nackte Brüste auf sozialen Medien nichts zu suchen haben – ob "natürlich" oder nicht. Wieder andere begannen, die Brüste zu bewerten oder sich darüber lustig zu machen.

Auf dem Kurznachrichtendienst Twitter fragt ein User etwa: "Werdet ihr uns auch Penisse (beschnittene und unbeschnittene) in verschiedenen Formen und Größen für das Höschen/Boxer-Set zeigen?“

Ein anderer meint: „@adidas, ihr könnt eure neuen Sport-BHs oder Produkte auch ohne Nacktheit vermarkten, das ist nicht die Art und Weise, wie Body Positivity gefördert wird. Verdammt noch mal, Twitter ist eine öffentliche Plattform, die auch für viele Minderjährige zugänglich ist, ein Tweet wie dieser kann jemanden verderben. Macht es besser."

Einige Userinnen und User stören sich so stark an der Werbekampagne, dass sie die Marke künftig nicht mehr kaufen wollen. Viele kritisieren, dass Adidas auf den Body-Positivity-Zug aufspringe, bei seinen Kleidungsgrößen aber alles andere als inklusiv sei.

Auch auf Instagram zeigt das Unternehmen das kontroverse Foto. Um den Richtlinien nicht zu widersprechen, werden die Brustwarzen hier jedoch zensiert:

Auf Instagram stößt die Kampagne weitgehend auf Beifall, das Feedback in der Kommentarspalte ist durchwegs positiv.

So schreibt eine Nutzerin etwa, dass es ein gutes Gefühl sei "Brüste zu sehen, die den eigenen ähneln“. Eine andere merkte an, dass Leute, die diese Bilder sexualisieren, "völlig am Thema vorbeizielen".