Sterben, um zu leben

KURIER: Wie geht es wirtschaftlich dem Klassikmarkt generell und Sony Classical insbesondere?

Bogdan Roščić: Sony Classical geht es glänzend, aber der Klassikmarkt generell steht vor einer großen Verwandlung. Er muss bald seine sterbliche Hülle aus CD-Plastik ablegen und auffahren in den digitalen Himmel des Streamings von Musik. Da sind starke Nerven gefragt. Wie Steve Jobs einmal gesagt hat – selbst Leute, die an das Paradies glauben, wollen nicht sterben, um dorthin zu gelangen.

Ist denn Streaming das Paradies der Klassik?

Streaming ist ein brillantes Instrument für die Klassik. Es erlaubt grenzenloses Entdecken von Repertoire, bei dem man völlig frei durch die Jahrhunderte und Stile segeln kann, ohne Schranken Interpretationen vergleichen kann... Aber heute ist das Klassik-Publikum mehrheitlich noch nicht beim Streaming angekommen. Es bevorzugt das haptische Produkt, eben die CD oder LP. Als Sammler verstehe ich das persönlich sehr gut.

Liegt das nicht auch daran, dass immer mehr Veröffentlichungen mit bibliophiler Sonderausstattung auf den Markt kommen?

Nein. Natürlich muss jede Aufnahme richtig präsentiert werden, aber die CD ist eben, im Gegensatz zum Buch, letztlich standardisiert. Das Klassik-Publikum will auch keine handgesägten Holzkisten mit Klavierlack als Verpackung und ähnlichen kunstgewerblichen Nonsens, sondern es sucht faszinierenden Inhalt. Und darum sind viele sehr zufrieden mit dem Erlebnis, das die CD bietet – dem Klang, dem Booklet als Träger von Informationen und Kontext. Sie spüren keine Notwendigkeit, jeden Technologie-Sprung mitzumachen. Aber der Pop-Mainstream verabschiedet sich blitzartig vom Tonträger. Und die Frage ist, was mit der Distribution von Klassik-CDs passiert, wenn die Pipeline, die das Mainstream-Geschäft gebaut hat, wenn dieses weltweite Netzwerk Schaden nimmt. In Österreich spürt man das nicht so, hier gibt es den Fachhandel. Aber es gibt inzwischen ganze Länder ohne Musikhandel. Die Klassik ist zu klein, um ihn zu erhalten. Wir sind nicht die große Shopping Mall, sondern nur eine kleine Boutique. Wenn auch eine bestürzend geschmackvolle Boutique in einer sehr attraktiven Sackgasse am Rande einer überaus vornehmen Wohnlage.

Wie ist also derzeit die Verteilung zwischen physischem Verkauf, Download und Streaming?

Bei Sony Music insgesamt, von Adele bis Bob Dylan, sind inzwischen über 75% des Geschäftes digital. Streaming wächst explosionsartig, Downloads verschwinden rapide. Beim eigentlichen Klassik-Repertoire macht die CD dagegen oft noch über 90% aus. Ein vergleichsweise älteres, gebildeteres, kritischeres Klassik-Publikum hat Streaming noch nicht für sich entdeckt. Aber Streaming würde jetzt schon audiophilen Klang erlauben, frei von den Limitationen der CD. Und der editorische Kontext im Booklet ist digital auch lösbar, und zwar auf einem viel höheren, multimedialen Niveau. All das muss die Industrie in den nächsten Jahren leisten und vermitteln.

Als Sie 2009 zum Präsidenten von Sony Classical bestellt wurden, lag Ihr Marktanteil In Deutschland, dem weltgrößten Klassik-Markt, bei zirka 10 Prozent und der ihres Mitbewerbers Universal Music Group, die immerhin Labels wie Deutsche Grammophon, Decca, Philips Classics und ECM hat, um die 33 Prozent. Wie ist es heute? Da hat sich viel verändert. In den deutschen Klassik-Charts, also bei den Neuerscheinungen, ist Sony inzwischen die Nummer eins. In den USA auch, nur mit noch größerem Abstand. Beim Marktanteil wird es immer mehr zum Kopf-an-Kopf Rennen. Und im Streaming-Bereich sind wir mit Abstand Marktführer. Das ist deswegen wichtig, weil in diesem Geschäft nur der kommerzielle Erfolg künstlerische Freiheit sichert. Wie zum Beispiel die Freiheit, am Rand Sibiriens exemplarische Opernaufnahmen herzustellen.

Sie sprechen natürlich von Teodor Currentzis. Gerade bei seiner „Don Giovanni“ Aufnahme hat es doch Schwierigkeiten gegeben?

Nachdem wir zwei Wochen aufgenommen hatten, hat Currentzis darauf bestanden, das Ergebnis zu kompostieren. Er war mit dem Klang nicht einverstanden, hatte auch Meinungsunterschiede mit einigen Sängern. Also wurde alles nochmal aufgenommen. In melancholischen Stunden höre ich mir manchmal das aus dem digitalen Mistkübel geborgene ursprüngliche Material an.

Und?

Leider hervorragend.

Die Entscheidungskriterien für das Signing eines Künstlers sind ziemlich komplex. Welche sind Ihre Hauptkriterien?

Es ist eigentlich ganz einfach. Man kann entweder auf den Markt schielen, also versuchen, Erfolg hochzurechnen. Aber da endet man leicht als betrogener Betrüger. Oder man folgt seiner eigenen Begeisterung.

Erscheinungsbild eines Künstlers und Repertoireauswahl sind zentrale Punkte für den Erfolg. Wie intensiv sind Sie daran beteiligt?

In Sachen Erscheinungsbild will ich überhaupt nicht beteiligt sein, weil wir nicht für Boy-Bands tätig sind. Aber die feschen Klassik-Streber, wie sie da und dort noch vermarktet werden, interessieren eh keinen.

Beim Download oder Streaming bewegt sich der Anteil im Centbereich – auch bei der Klassik?

Man muss unterscheiden zwischen dem Wert eines einzelnen Streams und dem, was möglich ist, wenn ein Titel sein globales Publikum findet und eine Milliarde Streams macht. In der Klassik waren Live-Auftritte aber immer die Haupteinnahmequelle für einen Künstler. Der Tonträgermarkt war es nie. Früher war das im Pop genau umgekehrt. Der Hit war die Grundlage für alles, machte zum Beispiel große Touren erst möglich. Jetzt gleicht es sich immer mehr der Klassik an.

Sind die meisten Schätze in Archiven Ihrer Firma bereits gehoben – oder lohnte sich eine weitere Durchforstung allemal?

Columbia Records als Keimzelle von allem, was heute Sony-Katalog ist, ist die älteste Plattenfirma der Welt – gegründet 1887. Es ist eine wesentliche Kulturleistung der Labels, Kuratoren dieses ungeheuren Archivs zu sein und es zu bewahren und zu pflegen, zum Beispiel durch ordentliches Remastering.

Sie plädieren immer wieder für einen verstärkten Musikunterricht an Österreichs Schulen. Da ist aber wenig geschehen.

Warum nur über Musikunterricht reden? Wie steht’s um den schulischen Erwerb jeglicher wirklichen Ahnung von Kultur- und Ideengeschichte? Österreich ist ja nicht das einzige Land, das diese Themen sozusagen privatisiert hat. Und dann bleibt vom Musikwissen oft eben nicht viel mehr übrig, als dass man weiß, wo man am iPhone lauter dreht. Vielleicht fällt es bei einem Land, das heute noch gerne den Mozart-Heiligenschein trägt, nur besonders auf.

Bogdan Roščić
Der ehemalige Ö3-Chef und KURIER-Musikkritiker ist seit 2009 Präsident der Klassiksparte von Sony Music. Seitdem hat sich der Klassikmarkt radikal gewandelt. In den USA machte die Klassik 2017 nur noch 1 Prozent des Musikmarktes aus – und 0,7 Prozent der Streams. Nur wenige hundert Stück reichen, um Platz eins der US-Verkaufscharts zu erreichen.