Tanz’ den Bestseller: Buchmarkt zwischen TikTok, Online-Handel und Papierpreis

Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass ein Buch namens „Nur noch einmal und für immer“ gleich zwei Mal in der Bestsellerliste steht.

Colleen Hoovers Roman belegt aktuell Platz zwei in der von Media Control im Auftrag des Hauptverbands des Österreichischen Buchhandels erstellten Liste.

Und Platz vier. Dies noch dazu im englischen Original.

Warum, das mag alle jene überraschen, die gerne den Untergang des Lesens bei den jungen Menschen dank der Sozialen Medien beklagen: Hoover ist durch die Kurzvideoplattform TikTok bekannt geworden, wo es eigentlich in der Hauptsache Menschen gibt, die zu Musik ein paar Tanzbewegungen machen.

Aber auch Buchclubs finden sich dort, vorwiegend junger Frauen: Auf „BookTok“ posten diese etwa ihre fünf Lieblingsbücher. Oder geben Kurzeindrücke ihrer Leseerfahrung wieder. Oder empfehlen einzelne Autorinnen. Wie Colleen Hoover.

Original

Was dazu führt, dass ausgerechnet diese Videoplattform eine Macht am Buchmarkt geworden ist: Hoover hat heuer in Österreich bereits 15.000 Exemplare der englischsprachigen Originalausgabe (!) von „Nur noch einmal und für immer“ („It Ends With Us“) verkauft, für ein fremdsprachiges Buch eine verblüffend hohe Zahl.

Dicht gefolgt von „Ugly Love“ mit mehr als 10.600 Exemplaren, ebenfalls von Hoover, wie der Hauptverband auf Anfrage des KURIER aufschlüsselt.

In den Taschenbuch-Top-Ten der New York Times belegt Hoover gleich sechs Plätze. Sie hat 20 Millionen Bücher verkauft und ist die bestverkaufende Autorin der USA – obwohl sie zu Beginn keinen Verlag gefunden hatte.

Buchhandlungen legen auch hierzulande längst eigene Präsentationstische für die Bücher auf BookTok auf; vieles davon bewegt sich im Genre „Young Adult“, also jene Bücher, die gern von Teenagern bzw. Frühzwanzigern gelesen werden, aber auch ältere Leserinnen und Leser ansprechen.

Wer also auf der Buch Wien (23. bis 27. November am Messegelände) junge Frauen mit Handy in der Hand sieht, der sollte sich nicht allzu sehr wundern: Auf dem Smartphone hat die Literatur eine neue Nische gefunden.

Wie auch die Kinder- und Jugendliteratur einer der wenigen „Pandemiegewinner“ war: Im ersten Halbjahr 2022 konnte der Umsatz verglichen mit dem Vorkrisenjahr 2019 um 12,7 Prozent gesteigert werden, im Gesamtjahresvergleich zeigt sich ein nuanciertes Bild: Im Vergleich zu 2021 gab es einen Anstieg von 1,8 Prozent.

All das sind gute Nachrichten für eine Branche, die vor einigen Fragezeichen steht: Zwar ist der Buchpreis vergleichsweise stabil geblieben. 2018 kostete jedes in Österreich verkaufte Buch im Durchschnitt 14,46 Euro; 2021 waren es 15,08 Euro. Und der Umsatz der Branche stieg zuletzt an, ebenso der stationäre Handel. Dieser verzeichnete 2022 gegenüber 2021 ein Plus von 8,2 Prozent, ist aber noch nicht zurück auf Vorkrisenniveau (minus 3,4 Prozent 2022 gegenüber 2018).

Doch insbesondere der außerordentlich angestiegene Papierpreis stellt die Verlage und Buchhandlungen vor Herausforderungen: „Die Lieferzeiten haben sich drastisch erhöht – auf das Doppelte bis Dreifache, Preissteigerungen von 30 Prozent und mehr sind an der Tagesordnung. Das kann bedeuten, dass Verlage vor allem mit erfolgreichen Titeln, bei denen die ursprüngliche Auflage also nicht ausreicht, teilweise nicht mehr vor dem alles entscheidenden Weihnachtsgeschäft die Nachfrage befriedigen können“, schildert Gustav Soucek, Geschäftsführer des Hauptverbands. „Dieser Umsatz ist dann aber für immer verloren und kaum im neuen Jahr aufzuholen.“

Offline-Handel

Ebenso ein Fragezeichen bleibt die Groß-Konkurrenz aus dem Internet. 60 Prozent der Bücher in Österreich wurden im stationären Buchhandel verkauft; die Buchhändler bieten längst auch Online-Käufe an. Schließen mussten zuletzt keine Buchhandlungen: Vielmehr wurden Standorte, die etwa aufgrund von Pensionierungen vor der Schließung standen, von anderen Buchhandlungen übernommen.

Ein doch eher beunruhigendes Phänomen, das am deutschen Buchmarkt zu beobachten ist, ist in Österreich noch nicht abgebildet: In Deutschland kaufen immer weniger Menschen Bücher; in einem Jahrzehnt gingen dort ein Viertel bzw. zehn Millionen Buchkäufer verloren. Zahlen dazu in Österreich gibt es aber (noch) keine.