Sky-Chef Radelsberger: Koalitionsverhandler "zu sehr auf ORF fokussiert"

Mit dem Auftakt zur Frühjahrssaison der heimischen Bundesliga an diesem Wochenende befindet sich Sky Österreich endgültig wieder im Fußball-Vollbetrieb. Noch bis 2026 liegen die Liga-Rechte beim Abo-Sender. Die Neuausschreibung erwartet Sky-Österreich-Chef Michael Radelsberger im 1. Halbjahr: „Die Vorbereitungen darauf nehmen wir sehr ernst. Wir haben in den vergangenen Jahren immer wieder betont, dass wir sehr zufriedene Partner der österreichischen Bundesliga sind und das auch bleiben wollen.“

Keine Rolle dürfte beim Wettbieten der ORF spielen, der unter politischem und wirtschaftlichem Druck steht. Beim Einschätzen der Lage hilft das aber nicht. „Ich bin seit 13 Jahren mit Sportrechten beschäftigt – die Erfahrung lehrt, es kommt immer anders als man denkt“, sagt Radelsberger. Überdies habe man mit dem ORF eine sehr gute Koexistenz. „Ich empfinde ihn nicht als den immanenten Wettbewerber im Bereich Live-Sportrechte.“

Wachstumskurs

Sky befindet sich in Österreich auf Wachstumskurs „in einer Größenordnung, die tatsächlich einen Unterschied für uns macht.“ Zwischen 2021 und 2024 konnten man die Kundenbasis um 15 Prozent erhöhen. „Treiber hinter dieser Entwicklung ist und bleibt das Thema Sport.“

Extrem wichtig ist deshalb neben fast allen Spielen der UEFA-Club-Bewerbe die neue Vereinbarung mit der Deutschen Bundesliga mit u. a. dem Bundesliga-Samstag und dem Top-Spiel der Woche. „Die Deutsche Bundesliga ist das Herzstück unseres Sportrechte-Portfolios – in Deutschland das Herzstück, in Österreich ein Herzstück.“ Wintersport ist hingegen „aktuell kein Thema für uns. Auch das ist etwas, das der ORF sehr gut macht“, sagt Radelsberger.

Sky setzt verstärkt auf Streaming

Ein Großteil des Wachstums verbucht der Abo-TV-Anbieter längst über Streaming. Darauf reagiert man: „Wir launchen in Österreich im Mai Sky Stream, ein rein IP-basiertes Produkt mit der vollen Sky-Experience. Damit überspringen wir die alte Kabel-TV-Hürde und kommen so in jeden mit Breitband versorgten Haushalt“, kündigt Radelsberger an. Anders als bei Netflix und Co ist ein vor allem werbefinanziertes Angebot „momentan nicht angedacht. Das Abonnementgeschäft ist und bleibt das zentrale Element unserer Umsatzerlöse.“

Für die Sky-Performance in Österreich wichtig war immer auch Fiction. Hier läuft ein Poker um die HBO-Serien, weil Warner Bros. Discovery in Deutschland und Österreich das eigene Streaming-Angebot Max starten wird. Radelsberger: „Wir befinden uns in konstruktiven Gesprächen, damit Sky-Kundinnen und -Kunden auch zukünftig neue, wie bestehende Inhalte von Warner Bros. Discovery auf unseren Plattformen erleben können.“ Man freue sich zunächst einmal auf die nächsten HBO-Kracher. „Da steht mit neuen Staffeln von ,The Last of Us‘, ,And Just Like That‘ und ,The White Lotus‘ einiges an.“

Reform der Förderungen

Nicht zuletzt als Vorstandsmitglied des Privatsenderverbands verfolgt der Sky-Österreich-Chef intensiv das Gezerre ums Medienpaket bei den Koalitionsgesprächen von FPÖ und ÖVP. Grundsätzlich sei es gut, „dass das Thema Medienpolitik eine tragende Rolle in den Gesprächen spielt“, sagt er. „Ich glaube aber, dass man sich einerseits wieder einmal zu sehr auf den ORF und auf der anderen Seite auf fast schon protektionistische Maßnahmen fokussiert.“

Was niemandem weiter hilft

Notwendig wäre aus Sicht des 40-Jährigen anderes: ein gemeinsamer Nenner zwischen Öffentlich-Rechtlichen und Privatsendern bei der medientechnologischen Infrastruktur, eine tatsächliche Technologieneutralität in der Legistik und eine Reform des Fördersystems inklusive der Privatrundfunkförderung. 

„Das sollte offener und stärker darauf ausgerichtet sein, den digitalen Wandel zu beschleunigen und einen wettbewerbsfähigen lokalen Medienmarkt herzustellen“, betont Radelsberger. „Den ORF nur zu beschränken, hilft niemandem weiter.“ 

Aus medienpolitischer Sicht müsste der ORF der Player sein, „der so ausgestaltet und finanziert ist, dass er die internationalen Herausforderungen führend für diesen Medienmarkt meistern kann“, meint der Innviertler. Denn „alle anderen sind für sich genommen zu klein“.

Das Interview mit Sky Österreich-Geschäftführer Michael Radelsberger in O-Ton und Langfassung: 

Es läuft die zweite Auflage von Koalitionsgesprächen. Wie bewerten Sie das Herangehen der Politik an das Thema Medienstandort und Medienwirtschaft in Österreich? 

Radelsberger: Grundsätzlich ist es gut und schön zu sehen, dass das Thema Medienpolitik eine tragende Rolle in den Gesprächen spielt. Mein Eindruck ist, man ist sich der Problematik bewusst und man will auch Lösungen herbeiführen. Ich glaube aber, dass man sich einerseits wieder einmal zu sehr auf den ORF und auf der anderen Seite auf fast schon protektionistische Maßnahmen fokussiert. 

Was fehlt Ihnen?

Es sollte darum gehen, wie man diesen Markt entrümpelt und moderner gestaltet, wie man mit neuen Technologien umgeht und die Gesetzgebung auf die Höhe der Zeit bringt. 

Was sind die Top-Drei auf Ihrer Wunschliste?

Es bräuchte einen gemeinsamen Nenner zwischen Öffentlich-Rechtlichen und Privatsendern bei der medientechnologischen Infrastruktur. Der ORF könnte als Infrastrukturbetreiber entlastet werden, indem seine technischen Aktivitäten in eine wirklich unabhängige Einheit ausgegliedert werden. Der Zweck dieser Einheit würde es sein, moderne Infrastruktur für alle österreichischen Medienhäuser, also auch private TV-Anbieter, zu schaffen und zu erhalten. Damit könnte man den massiven Investitionsbedarf bei den Privaten abfedern und Ressourcen für Investitionen frei machen. Als Finanzierung bietet sich dafür die Digitalsteuer an.

Was meinen Sie in Bezug auf die Gesetzgebung?

Wir fordern tatsächliche Technologieneutralität in der Legistik - vom Steuerrecht bis zum Datenschutz. Je nachdem, wie ich meinen Content verbreite - ob via Kabel, Satellit oder Internet - gelten heute unterschiedliche Steuersätze. Das führt dazu, dass für IP-Übertagungen höhere Umsatzsteuern anfallen als für terrestrische Verbreitung. Das fördert den Ausbau von digitalen Produkten nicht. Wünschenswert wäre in diesem Zusammenhang auch eine Zusammenführung von Verwertungsgesellschaften, um den One-Stop-Shop-Gedanken zu stärken, sowie die Entwicklung vereinfachter und harmonisierter Tariflisten. Das spart Zeit und Ressourcen.

Und zuletzt geht es um eine Reformation des Fördersystems inklusive der Privatrundfunkförderung. Dieses sollte offener und stärker darauf ausgerichtet sein den digitalen Wandel zu beschleunigen und einen wettbewerbsfähigen lokalen Medienmarkt herzustellen. Das Anreizsystem FISA+ kann hier als Vorbild dienen.

Wenn man diese Punkte, zugegeben in mühevoller Kleinarbeit, abarbeitet, dann haben wir in Österreich wieder einen Medienmarkt, auf dem man Geld verdienen kann und wo wettbewerbsfähige Produkte hergestellt werden können. 

Und wenn nicht?

Dann können wir nur versuchen, die Konkurrenz in Form der globalen Plattformen, die hier wenig Beitrag leisten, irgendwie fernzuhalten. Das geht aber jetzt schon nicht gut. 

Bei den Koalitionsgesprächen geht es ja eigentlich nur darum, wer wieviel dem ORF wegnimmt und wie man ihn kleinmacht. Hilft das einem Unternehmen wie Sky? Damit würde ein Konkurrent z. B. um lokale Sportrechte ja ausfallen.

Ich habe einen völlig anderen Zugang. Aus medienpolitischer Sicht müsste der ORF der Player sein, der so ausgestaltet und finanziert ist, dass er die internationalen Herausforderungen führend für diesen Medienmarkt meistern kann. Wer, wenn nicht der ORF, hat zum Beispiel die Möglichkeiten und Mittel, das Thema Technologien in und für Österreich voranzubringen - alle anderen sind für sich genommen zu klein. Der ORF kann hier sogar eine gewisse Schutzwirkung erbringen, wenn er sich selbst als Partner begreift und so handelt. Dann wird man sich auch darüber verständigen können, wie man den Werbemarkt so gestaltet, dass die privatgeführten Medien davon leben können. Gleiches gilt für einen partnerschaftlichen Zugang zum Contentmarkt. Eine solche Diskussion halte ich für sinnvoll. Den ORF nur zu beschränken, hilft niemandem weiter. 

Wie geht es Sky in Österreich? Wie steht es um die Abonnentenzahlen? Konkrete Zahlen können Sie nicht nennen.

Wir sind zufrieden mit der Entwicklung. Wir haben von 2023 auf 2024 unsere Kundenbasis um 5 Prozent erhöhen können und von 2021 bis 2024 um mehr als 15 %. Das ist Wachstum in einer Größenordnung, die tatsächlich einen Unterschied für uns macht. Treiber hinter dieser Entwicklung ist und bleibt das Thema Sport. Wir haben seit September 2024 die UEFA Club-Wettbewerbe größtenteils exklusiv bei uns. Das hat zusätzlichen Auftrieb gegeben. 

Und wie werden die Inhalte geschaut?

Ein Großteil dieses Wachstums kommt übers Streaming. Das ist das, was momentan von den Kundinnen und Kunden erwartet und akzeptiert wird. Genau in diese Richtung geht auch Sky: Wir launchen in Österreich im Mai Sky Stream, ein rein IP-basiertes Produkt mit der vollen Sky Experience. Damit überspringen wir die alte Kabel-TV-Hürde und kommen so in jeden mit Breitband versorgten Haushalt. Da in dieser IP-Welt alles viel besser miteinander kommuniziert und funktioniert wie z. B. Suchfunktionen über App-Grenzen hinweg, wird es bei der Kunden-Experience einen großen Unterschied machen. 

Ist man da nicht etwas hinten nach?

Man muss nicht immer das Rad neu erfinden. Und wir haben einen wesentlichen Unterschied zu anderen: Es gibt sehr viele IP-Anbieter, die lineare Angebote haben und andere, die on Demand anbieten. Sky Stream bringt das alles zusammen - inklusive aller Partner-Apps an einem Ort. Und der zweite sehr große Unterschied ist der Content: Sky überzeugt mit den mit Abstand meisten Live-Sportrechten, HBO-Serien und Sky Originals kombiniert mit Netflix und Paramount+. 

Ganz wichtig für Sky vor allem in Deutschland, aber auch wohl auch in Österreich  war der erneute Erwerb wichtiger Pakete der deutschen Fußballbundesliga. Wie relevant ist sie aber tatsächlich für den österreichischen Markt? 

Die Deutsche Bundesliga ist das Herzstück unseres Sportrechte-Portfolios - in Deutschland das Herzstück, in Österreich ein Herzstück. Die Deutsche Bundesliga gehört zu den Top-Fünf-Rechten. Es bringt uns eine erhebliche Verbesserung unserer Position mit nun mehr Spielen, besseren Spielen und den mit Abstand meisten Spielen. 

Was bedeutet das für Ihren zusätzlichen Job als Geschäftsführer bei der Vermarktungseinheit Sky Media?

Es bedeutet sowohl für Deutschland als auch für Österreich: Wir haben jetzt ein unglaublich starkes Sportrecht an der Hand, dass wir aber auch monetarisieren bzw. refinanzieren müssen. Das ist der Job, den wir nach jedem Tender-Prozess haben. Mit der Qualität und der Quantität an Spielen, die bei Sky liegen, bin ich sehr zuversichtlich, dass wir sowohl die Werbekunden als auch die Abonnentinnen und Abonnenten sehr, sehr zufriedenstellen können. 

Wie wichtig sind eigentlich Werbeeinnahmen für einen Pay-TV-Sender? 

Das Abonnementgeschäft ist und bleibt das zentrale Element unserer Umsatzerlöse, und zwar bei weitem. Die Werbeerlöse eröffnen aber neue Möglichkeiten. Man kennt das ja inzwischen – Netflix und Co haben werbefinanzierte Angebote. Wir haben diese Mischung aus Abonnement und Werbung ja schon länger. Die Frage ist, in welcher Balance von vernünftigem Abo-Preis und von Werbeintensität hält man das. 

Kann es sein, dass ihr stärker in diese Richtung geht und entsprechende Angebote auflegt? 

Das ist momentan nicht angedacht. Es geht ja derzeit eher die Tendenz dorthin, dass die traditionellen Free- bzw. werbefinanzierten Anbieter ein Stück weit wieder in Richtung der Bezahlschranke gehen. Die Monetarisierung eines Angebots über Werbung ist heute nicht einfach und dieser Markt ist hart umkämpft. Mit Disney, Netflix und Amazon gibt es nun drei Riesen, die den Markt mit Werbefläche regelrecht fluten. Wir wissen, dass mehr als 50 Prozent der Werbeerlöse in Österreich ohnehin schon über diese US-Riesen gehen. Deshalb nutzen wir beide Möglichkeiten zur Monetarisierung. 

Was auffällt ist, dass diese großen Konkurrenten nun verstärkt in Live-Sport-Rechte gehen - NFL, Champions League etc.. Wie ist das aus Sky-Sicht zu bewerten? 

Auf diesem hoch fragmentierten Markt kämpfen internationale und nationale Player zunehmend um die gleichen Marktanteile. Mit dem Thema Live-Sport hat jeder so seine Erfahrungen gemacht. Bei Netflix ist der Mike-Tyson-Kampf nicht so optimal gelaufen, die NFL-Spiele zu Weihnachten hingegen besser. Live-Sport ist aber mit wenigen Ausnahmen ein geographisch sehr begrenzter Content of Interest. Die Deutsche Bundesliga ist vor allem für Deutschland wichtig und vielleicht auch noch im europäischen Raum. Und das wird sich auf absehbare Zeit nicht ändern. 

Ein regionales Sportrecht, das demnächst ausgeschrieben wird, ist die österreichische Männer-Fußball-Bundesliga. 

Wir erwarten die Einladung zum Tender-Prozess im Laufe des ersten Halbjahres. Die Vorbereitungen darauf nehmen wir sehr ernst. Wir haben in den vergangenen Jahren immer wieder betont, dass wir bei Sky sehr zufriedene Partner der österreichischen Bundesliga sind und das auch bleiben wollen. Entsprechend gehen wir auch vor. Bis zum Saisonende 2026 hat Sky exklusive Rechte.

Von Seiten der Politik gab es da und dort Signale für mehr Live-Spiele im FreeTV. Der ORF steht allerdings politisch wie wirtschaftlich unter Druck und würde wohl froh sein, wenn er sein bisheriges Angebot halten kann. Das spielt den Plänen der Bundesliga für die Eigenvermarktung auch nicht in die Karten. Erleichtert das die Marktlage für Sky?

Ich bin seit 13 Jahren mit Sportrechten beschäftigt – die Erfahrung lehrt, es kommt immer anders als man denkt. Bricht ein Player weg, taucht plötzlich ein neuer auf. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass wir mit dem ORF immer eine sehr gute Koexistenz hatten und ich ihn nicht als den immanenten Wettbewerber im Bereich Live-Sportrechte empfinde.

Nicht berauschend war die Performance österreichischer Mannschaften auf europäischer Ebene.

Kein Kommentar. Im Ernst, natürlich ist es schade, dass Salzburg und Sturm die neue Ligaphase in der UEFA Champions League nicht überstanden haben. Aber unsere Zuseherinnen und Zuseher freuen sich mindestens genauso auf die Auftritte der großen Clubs, wie Liverpool, FC Bayern München oder Real Madrid. 

Dazu kommt, dass die Rechtesituation bei den UEFA-Klubbewerben für Fans auch komplexer geworden ist. Wie geht es Sky mit diesem Engagement?

Man konnte zuvor alle Spiele bei Sky sehen, das ist jetzt nicht mehr so. Mir ist bewusst, dass das aus Fan- und aus Kundensicht keine erfreuliche Situation ist. Wir haben ein Abonnenten-Wachstum zu verzeichnen und auch bei den Reichweiten eine zweiprozentige Erhöhung beobachten können. Trotzdem würden wir gerne für die Kundinnen und Kunden eine noch bessere Situation herstellen. Deswegen bin ich immer offen für Gespräche über etwaige Partnerschaften. 

Fußball ist sozusagen das Rückgrat von Sky. Ist Wintersport für Euch in Österreich ein Thema?

Nein, das ist aktuell kein Thema für uns. Auch das ist etwas, das der ORF sehr gut macht. 

Sport ist bei Sky nicht nur Live-Sport sondern auch Dokumentation. Im Vorjahr gab es den Glücksfall, dass die Doku „Leuchtend Schwarz“ übers Jahr hinweg Sturm Graz, letztlich Double-Gewinner, begleitet hat. Nun seid ihr in der Regionalliga unterwegs.

„Heimspiel Wiener Viktoria" mit Toni Polster hatte am Freitag bei Sky Sport Austria Premiere. Es folgen noch Austria Salzburg und Union Gurten. Ohne schon Versprechungen machen zu wollen, glaube ich daran, dass es noch viele spannende Geschichten zu lokalen Sportvereinen zu erzählen gibt. Ob im Amateursport oder wieder im professionellen Bereich hängt natürlich auch daran, wie die Produktionen jetzt ankommen.

Gab es dazu Gespräche mit dem ORF-Sport über eine  Beteiligung?

Nein. 

Für die Performance von Sky in Österreich wichtig war immer auch Fiction. Wie geht es hier mit den HBO-Serien weiter? Warner will auch im DACH-Raum bald mal das Streaming-Angebot Max launchen. In UK und Irland hat sich Sky auf non-exklusiv verständigt. 

Wir freuen uns jetzt zunächst einmal auf die nächsten HBO-Kracher. Da steht ja mit den neuen Staffeln von „The Last of Us“, „And Just Like That“ und The White Lotus” einiges an. Wir haben über die letzten Jahre eine einzigartige und extrem erfolgreiche Partnerschaft aufgebaut, die sich gegenseitig bedingt. Wir befinden uns in konstruktiven Gesprächen, damit Sky Kunden auch zukünftig neue, wie bestehende Inhalte von Warner Bros. Discovery auf unseren Plattformen erleben können. 

Zum Abschluss noch zur Quotenmessung: In Österreich implementiert wurde der Teletest 2.0. Sky ist noch nicht Teil dessen. Wie bewertet Ihr diese Technologie, die ursprünglich von Red Bull entwickelt wurde und auf Smart-TVs basiert?

Wir sind mit den Kollegen immer wieder in Gesprächen und testen die Komptabilität der Systeme und Technologien. Wir sehen im Teletest 2.0 eine sinnvolle, richtige und wichtige Weiterentwicklung. Was wir noch tun müssen, sind einige marktforscherische und technologische Themen abarbeiten. Inhaltlich ist das aber eine durchaus positive Entwicklung.

Danke für das Gespräch.