Markus Andorfer berät Medienhäuser, Vermarkter und Produzenten. Baute Sender wie Nick und Comedy Central in Deutschland auf

© Pamela Rußmann

Interview
08/08/2021

„Der ORF braucht – von der Führung abwärts – Blutauffrischung“

Medien-Berater Markus Andorfer über den Ist-Zustand des Öffentlich-Rechtlichen und das Problem mit jungen Sehern

Der ORF ist erfolgreich, wie schon lange nicht – bei Quoten, Relevanz, Anspruch. Sagen jedenfalls die aus dem ORF stammende Bewerber um den Top-Job.

„Dass man sich und anderen in einem Wahlkampf etwas vormacht, ist nicht gerade neu“, meint Markus Andorfer. Er berät Medienhäuser, Produzenten und Vermarkter und hat früher selbst TV-Sender aufgebaut. Der Befund des Außenstehenden vom Fach ist weit weniger schmeichelhaft: „Die interne Aufstellung passt beim ORF seit Jahren nicht. Es fehlt an programmlicher Innovationskraft. Der Zug der Digitalisierung ist ohne ORF abgefahren.“

Reibungsverluste

„Interessant“ findet er etwa, dass der ORF vor drei Jahren TV-Channel-Manager eingeführt hat, während große Senderfamilien schon den Schwenk in die andere Richtung gemacht haben. „Das ist das Gegenteil von Lean-Management und führt intern zu enormem Reibungsverlust“, meint Andorfer. Wichtiger wäre eine zentrale TV-Programmplanung und eine strikte Markenführung. „Die ORF-Flotte besteht derzeit aus Sendermarken, die mehrheitlich nur lose miteinander zu tun haben. Von einer programmlichen, zielgruppengenauen Abstimmung ist man weit entfernt.“

Seine Kurzanalyse ergibt:

ORFIII sei gut für die Reputation, tatsächlich aber eine Spielwiese für wen auch immer – wo man tut, was man will, Krimi-Wiederholungen inklusive.

ORF Sport+ existiert, weil vom Gesetz vorgegeben, ist ohne reale Entwicklungsmöglichkeit.

ORF2 tue, was es tun soll.

ORF1 sei ein Jammertal und schaffe es nur noch selten, mit Eigenproduktionen die junge Zielgruppe anzusprechen, was auch Werbeeinnahmen kostet.

Kastl-Denken

Andorfer empfiehlt: „Man muss raus aus dem Kastl-Denken. Es geht um Inhalte. ,Joko & Klaas‘ auf ProSieben haben mehr für die gesellschaftspolitische Bildung der Jungen getan, als viele bemühte Dokus.“ Pflegenotstand, sexuelle Belästigung usw., „das war geballte Information, die in der Zielgruppe auch angekommen ist – und das im linearen Fernsehen“.

Budgetmangel ist kein Argument für den Oberösterreicher: „Wenn Kreativität und Inhalte möglichst viel Zeit, Geld und Raum bekommen sollen, muss das eben von anderer Stelle kommen. Beim ORF können inzwischen Projekte nicht umgesetzt werden, weil Entscheidungsprozesse zu lange dauern oder man nicht weiß, wo man ansetzt – das kostet richtig Geld.“

Digitale Versäumnisse

Skeptisch blickt der 52-Jährige auf die ORF-Digital-Pläne. „Die BBC hat ihren iPlayer 2012 gelauncht mit einer allumfassenden Digital-Strategie dahinter, zehn Jahre später stolpert der ORF daher.“ Das seien schwere Versäumnisse. Es brauche nun Leute, die verstehen, was da an Neuem strategisch, technisch sowie bei der Zielgruppe abläuft. „Mit Über-50-Jährigen und Sendungsmarken, die nicht auf die Zielgruppe einzahlen, wird die Ansprache auf Social Media nicht gelingen.“

Andorfer: „Der ORF braucht – von der Führung abwärts – Blutauffrischung und einen Know-how-Transfer von Leuten, die schon auf anderen Märkten Erfahrungen gesammelt haben und vielleicht auch in anderen Branchen erfolgreich waren.“

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