Wie die Kardashian-Schwestern ihren Status als Make-up-Mogule absichern

Ein Klick und alles war weg. Als Kylie Jenners Fans vor wenigen Wochen einen Blick auf den Instagram-Account ihres Beautylabels Kylie Cosmetics warfen, war dort nichts mehr zu sehen. Unzählige Fotos und Videos der vergangenen Jahre waren gelöscht worden. Ein technisches Versehen? Keineswegs.

Die erste Aufnahme, die das jüngste Mitglied des durch eine Reality-TV-Sendung berühmt gewordenen Kardashian-Clans etwas später auf dem leeren Profil veröffentlichte, enthielt die knappe Beschreibung: „Etwas kommt.“ Kurz darauf ging der Onlineshop der 23-Jährigen offline.

Was auf den ersten Blick wie Eigensabotage wirkt, war ein cleverer Marketing-Gag. „Das Löschen des kompletten Inhalts eines Instagram-Accounts ist eine gut überlegte Aktion“, sagt David Dobrowsky, Leiter des Marketing Competence Centers an der FHWien der WKW (Wirtschaftskammer Wien), im KURIER-Gespräch. Jenner hatte kurze Zeit später bekanntgegeben, ihre seit sechs Jahren bestehende Make-up-Marke, die sie zur jüngsten Selfmade-Milliardärin gemacht hat, einem Relaunch zu unterziehen. „Deshalb wurden wohl alte Inhalte, die nicht zur neuen Markenidentität passen, gelöscht. Ein Neuanfang sozusagen.“

Von Lippen ablesen

Auch Kylie Jenners große Schwester Kim Kardashian drückt zeitgleich auf den Neustart-Knopf. Der Onlineshop ihres Beautylabels KKW Beauty wird Anfang August offline gehen. „Wir werden nicht lange weg sein“, versprach die 40-Jährige in einem Posting. Und verriet, dass ihre im Jahr 2017 entwickelten Formulierungen und Verpackungen nachhaltiger werden sollen. Dasselbe Ziel verfolgt Schwester Kylie.

Der Andrang auf der Website war damals so groß, dass alle Produkte innerhalb einer Minute ausverkauft waren. In einer vor wenigen Tagen veröffentlichten Youtube-Serie über die Anfänge von Kylie Cosmetics brachte ihre Marketing-Chefin Jen Cohan das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt: „Sie hat es geschafft, ihre eigenen Unsicherheiten in etwas Positives zu verwandeln.“ Als Jugendliche war Jenner wegen ihrer schmalen Lippen gemobbt worden, begann sich deshalb intensiv mit Make-up zu beschäftigen – und erkannte eine Marktlücke.

Auf klassische Werbung verzichtete nicht nur ihre Schwester Kim, sondern auch sie von Anfang an. Stattdessen bewarb nur sie allein ihre Marke: „Ich wusste, was meine Generation sehen wollte.“ Auf die veränderten Wünsche ihrer Generation geht sie mit dem aktuellen Relaunch ein. Dobrowsky: „Man muss sich immer wieder neu erfinden.“