Ein Klick und alles war weg. Als Kylie Jenners Fans vor wenigen Wochen einen Blick auf den Instagram-Account ihres Beautylabels Kylie Cosmetics warfen, war dort nichts mehr zu sehen. Unzählige Fotos und Videos der vergangenen Jahre waren gelöscht worden. Ein technisches Versehen? Keineswegs.
Die erste Aufnahme, die das jüngste Mitglied des durch eine Reality-TV-Sendung berühmt gewordenen Kardashian-Clans etwas später auf dem leeren Profil veröffentlichte, enthielt die knappe Beschreibung: „Etwas kommt.“ Kurz darauf ging der Onlineshop der 23-Jährigen offline.
Was auf den ersten Blick wie Eigensabotage wirkt, war ein cleverer Marketing-Gag. „Das Löschen des kompletten Inhalts eines Instagram-Accounts ist eine gut überlegte Aktion“, sagt David Dobrowsky, Leiter des Marketing Competence Centers an der FHWien der WKW (Wirtschaftskammer Wien), im KURIER-Gespräch. Jenner hatte kurze Zeit später bekanntgegeben, ihre seit sechs Jahren bestehende Make-up-Marke, die sie zur jüngsten Selfmade-Milliardärin gemacht hat, einem Relaunch zu unterziehen. „Deshalb wurden wohl alte Inhalte, die nicht zur neuen Markenidentität passen, gelöscht. Ein Neuanfang sozusagen.“
Von Lippen ablesen
Auch Kylie Jenners große Schwester Kim Kardashian drückt zeitgleich auf den Neustart-Knopf. Der Onlineshop ihres Beautylabels KKW Beauty wird Anfang August offline gehen. „Wir werden nicht lange weg sein“, versprach die 40-Jährige in einem Posting. Und verriet, dass ihre im Jahr 2017 entwickelten Formulierungen und Verpackungen nachhaltiger werden sollen. Dasselbe Ziel verfolgt Schwester Kylie.
KKW Beauty: Das Sortiment reicht von Lipgloss bis Mascara
„Das Thema Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren sowohl in der Mode- als auch Beautybranche extrem groß geworden“, weiß Marketing-Experte Dobrowsky. „Und das passt oft mit dem aktuellen Image noch nicht zusammen.“ Für die junge Zielgruppe werden beispielsweise vegane Produkte immer wichtiger, die Vermeidung von Plastikmüll ebenso. Kylie Jenner und Kim Kardashian wissen, dass sie es nicht verpassen dürfen, auf diesen Zug aufzuspringen – sehr junge Frauen machen schließlich den Löwenanteil ihrer Kundschaft aus.
In einer Minute ausverkauft
Wie man die Neugierde dieser immer wieder neu weckt, wissen die beiden Schwestern genau. Vor allem die Jüngere: Mit gerade einmal 17 Jahren lancierte Kylie Jenner im Jahr 2015 ihre ersten aus Lippenstiften und Liplinern bestehenden Sets.
Kylie Cosmetics: Die flüssigen Lippenstifte sind Bestseller
Der Andrang auf der Website war damals so groß, dass alle Produkte innerhalb einer Minute ausverkauft waren. In einer vor wenigen Tagen veröffentlichten Youtube-Serie über die Anfänge von Kylie Cosmetics brachte ihre Marketing-Chefin Jen Cohan das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt: „Sie hat es geschafft, ihre eigenen Unsicherheiten in etwas Positives zu verwandeln.“ Als Jugendliche war Jenner wegen ihrer schmalen Lippen gemobbt worden, begann sich deshalb intensiv mit Make-up zu beschäftigen – und erkannte eine Marktlücke.
Auf klassische Werbung verzichtete nicht nur ihre Schwester Kim, sondern auch sie von Anfang an. Stattdessen bewarb nur sie allein ihre Marke: „Ich wusste, was meine Generation sehen wollte.“ Auf die veränderten Wünsche ihrer Generation geht sie mit dem aktuellen Relaunch ein. Dobrowsky: „Man muss sich immer wieder neu erfinden.“
Dass sich Kylie Jenner zu einem scheinbar so radikalen Schritt, wie der Löschung aller Inhalte von ihrem Firmen-Instagramprofil, entschließt, ist eine ungewöhnliche, aber nicht ganz neue Marketing-Strategie. Im vergangenen Mai wagte das Modehaus Bottega Veneta die Extremvariante: Nicht nur die Fotos, sondern gleich der gesamte Instagram-Account mit satten 2,5 Millionen Followern wurde gelöscht.
„Diese Strategie zielt auf noch mehr Exklusivität ab und zu dieser passt es nicht, wenn die Zielgruppe überhäuft wird“, weiß Marketing-Experte David Dobrowsky. „Es scheint ein radikaler Schritt zu sein, aber die Marken bleiben weiterhin auf den Profilen der Follower und Influencer präsent, die die Produkte präsentieren. Diese Firmen verabschieden sich also nicht wirklich von den sozialen Medien – nutzen diese nur subtiler.“
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