Kleider, die gar nicht existieren, sind die Zukunft der Mode

Vor fast genau einem Jahr ersteigerte Richard Ma, Chef einer amerikanischen Blockchain-Sicherheitsfirma, für seine Frau ein Kleid. Auf den ersten Blick kein ungewöhnliches Geschenk – wäre da nicht die Tatsache, dass der Entwurf im herkömmlichen Sinne gar nicht angezogen werden kann. Für rund 8.380 Euro wechselte damals nämlich die erste „digitale Couture“ in Mary Rens Besitz. Statt einfach in ihr neues Kleid zu schlüpfen, wurde dieses auf ein Foto von Ren projiziert und konnte anschließend wie ein herkömmlicher Outfit-Schnappschuss in den sozialen Medien veröffentlicht werden.

Entworfen und entwickelt wurde das Iridescence-Kleid vom digitalen Modehaus The Fabricant. Dessen Gründer, Kerry Murphy, war auf die Geschäftsidee gekommen, nachdem er beobachtet hatte, wie visuelle Effekte in der Filmbranche nicht nur die kreative Freiheit erhöhten, sondern auch noch Müll reduzierten. Der Video- und 3-D-Spezialist sah das immense Potenzial für die Modebranche und startete 2018 mit einer Mission: „Ich wollte der Welt zeigen, dass Kleidung nicht physisch sein muss, um zu existieren“, sagt Murphy im Gespräch mit der freizeit.

Der Markteintritt des Amsterdamer Unternehmens hätte zu keinem besseren Zeitpunkt erfolgen können: Plattformen wie Instagram haben in den vergangenen Jahren das Bedürfnis der Nutzer befeuert, sich auf ihren Profilen tagtäglich in neuen Outfits zu zeigen. Digitale Entwürfe könnten vor allem der Generation Z, also den nach 1997 Geborenen, in Zukunft die perfekte Möglichkeit bieten, sich ihren Vorstellungen entsprechend in sozialen Medien zu präsentieren, ohne dafür massenhaft Kleidung anhäufen zu müssen.

Murphy: „Die meisten unserer Interaktionen geschehen über Bildschirme und verschiedene Plattformen. Weil wir so viel Zeit damit verbringen, uns in diesem digitalen Umfeld zu bewegen, benötigt eine dortige Modeerfahrung keine Produktion von Sachgütern. Digitale Mode verbraucht nichts außer Daten und beutet nichts außer die Fantasie aus.“

Ressourcenschonend

Doch nicht nur für den Endverbraucher sind Murphys Ideen eine verlockende Alternative. Firmen wie The Fabricant können für Modeunternehmen eine große Unterstützung im Streben nach mehr Nachhaltigkeit sein. Im Zuge des Herstellungs- und Verkaufsprozesses einer Kollektion werden normalerweise unzählige Musterteile produziert, die, nachdem sie um die Welt geschickt wurden, weggeschmissen werden oder in Outlets landen.

Dass es auch anders geht, beweist Tommy Hilfiger. Seit der Lancierung seines digitalen Showrooms konnte der US-Designer die Anzahl seiner Musterteile bereits um 80 Prozent senken, bis zum Frühling 2022 soll der komplette Gestaltungsprozess digitalisiert werden. Für das italienische Label Napapijri programmierte The Fabricant bereits virtuelle Kataloge. Auch große Onlinehändler könnten künftig mehr Gebrauch von digitaler Mode machen. Denn auch in dieser boomenden Sparte ist der Umwelt mit unzähligen Paketen, die aufgrund von unpassenden Kleidungsstücken wieder retour gesendet werden müssen, nichts Gutes getan. Problematisch ist dieser Kreislauf auch finanziell: Millionenbeträge fallen hier jährlich für die Händler an.

Wie diese künftig deutlich reduziert werden könnten, zeigte Zalando bereits vergangenen Oktober im Zuge eines Pop-up-Stores in Madrid. Kunden bekamen dort die Möglichkeit, in einem Ankleidezimmer Teile aus dem Onlineshop virtuell anzuprobieren, indem diese mittels Licht auf einen weißen Overall projiziert wurden.

Auch Gucci bietet seinen Fans einen besonderen Service: In der App des Luxusmodehauses können Sonnenbrillen und Schuhe virtuell „probegetragen“ werden.

Mode- trifft auf Gaming-Branche

Das italienische Modehaus zeigt auch, dass virtuelle Mode ein sehr effektiver Weg sein kann, (potenziellen) Kunden im Gedächtnis zu bleiben und die Umsätze anzukurbeln. Erst kürzlich gab das Traditionshaus eine Kooperation mit dem populären Handyspiel Tennis Clash bekannt. Seit Mitte Juni können sich Spieler dort mit logo-verzierten Gucci-Outfits einkleiden. Der eine oder andere dürfte danach auch Lust bekommen, sich eines der Kleidungsstücke im echten Leben nachzukaufen. Und wird hierfür praktischerweise von der App gleich zu den Produkten im Onlineshop weitergeleitet.

Einen Ausflug in die Gaming-Branche wagte auch Louis Vuitton. Der französische Modegigant kooperierte vergangenen Herbst mit dem meistgespielten PC-Spiel der Welt, League of Legends. Für dieses wurden zwei Skins, also Garderoben für Avatare, kreiert, die die Nutzer kaufen konnten. Davon inspiriert lancierte Louis Vuittons Chefdesigner Nicholas Ghesquière anschließend auch eine physische Kollektion im League of Legends-Look – und dürfte damit so manchen neuen Kunden gewonnen haben.

Potenzial für Mainstream

Auch wenn es nicht ganz kostengünstig war: The Fabricants erstes digitales Couturekleid gekauft zu haben, hat Richard Ma nie bereut. „Es ist definitiv sehr teuer, aber gleichzeitig auch eine Form von Investment“, sagte der Blockchain-Spezialist später gegenüber der BBC. Normalerweise würden er und seine Frau nicht solche teuren Dinge kaufen, dieses Stück wollte er jedoch wegen seines langfristigen Wertes unbedingt haben. „In zehn Jahren wird jeder digitale Mode ,tragen’. Das ist eine einzigartige Erinnerung. Es ist ein Zeichen für unsere Zeit.“

Auch wenn es sich derzeit noch um einen teuren Spaß handelt, sagt Visionär Kerry Murphy: „Wir glauben fest daran, dass digitale Mode Potenzial für den Mainstream hat.“