„Nichts geht direkter ins Gehirn als ein spezifischer Duft!“

Die emotionsfreie Definition für den etwas sperrigen Begriff Duftmarketing lautet: „Duftmarketing bezeichnet in der Vermarktung alle Maßnahmen, die unter Zuhilfenahme von Duftstoffen dazu angetan sind, den Absatz von Produkten zu steigern, die Kundenbindung zu verstärken oder den Wert einer Marke zu erhöhen. Durch die Veränderung des eigentlichen Raumgeruchs wird der Geruchssinn und eine damit womöglich verbundene Empfindung beeinflusst.“

Duftnoten als olfaktorische Logos

Tatsache ist: Internationale Unternehmen setzen schon seit vielen Jahren auf die Macht der Düfte, vor allem in Luxushotels stehen derartige olfaktorische Logos schon lange hoch im Kurs. Doch auch Supermärkte nutzen Gerüche, wenn sie etwa im Eingangsbereich ihre Backstation platzieren, um gleich beim Betreten den hoch emotionalisierenden Geruch frischen Brotes quasi servieren zu können.

In Österreich ist dieser Bereich des Marketings jedoch noch für viele Unternehmen eher ein weißer und gänzlich geruchsneutraler Fleck. Umgekehrt also auch ein guter Nährboden für jene, die sich Themas annehmen. Gemeinsam mit Beatrix Schlaffer-Günsberg, Geschäftsführerin des Duftmarketing-Unternehmens Günsberg Creation, hat die UBM Development AG unter persönlicher Guidance von CEO Thomas G. Winkler (Foto) nun einen eigenen Corporate-Duft entwickelt. Im Interview blicken wir hinter ein Phänomen, das gar nicht so schwer zu verstehen ist, wenn man erst einmal die Fährte aufgenommen hat.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Parfum und einem individualisierten Raumduft wie dem, den Sie für UBM kreiert haben?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Bei sogenannten Corporate-Düften achten wir ganz konkret auf die Werte des jeweiligen Unternehmens. Darauf, wie sich das Unternehmen präsentiert, was das Logo und das dazugehörige Corporate Design vermitteln. Aufgrund dessen entwickeln wir einen einzigartigen Corporate Duft. Im Gegensatz zu einem Parfum sollte der Raumduft nicht bloß mir selbst gefallen, sondern ganz im Gegenteil möglichst vielen Menschen zusagen, die damit in Kontakt kommen. Parfum ist immer viel individueller, viel subjektiver. Der Raumduft aber soll mit der Marke assoziiert werden, die Marke soll so ihren eigenen Geruch erhalten. Und wenn wir einen Duft kreieren, dann betone ich immer, dass es nicht darum geht, einen Duft für das eigene Zuhause zu entwickeln, sondern um einen Duft, der die Marke auf olfaktorischer Ebene möglichst treffsicher transportiert.

Wie aber gehen Sie grundsätzlich an die Sache heran? Wie ist der Duft „Green by UBM“, wie er heißt, konkret entstanden?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Zu Beginn steht erst einmal die Auseinandersetzung mit der Marke. Sprich, wir haben uns die Website von UBM angesehen, die Bildsprache und haben für uns versucht zu verstehen, wie die Marke auf uns wirkt, welche Werte sie vertritt. Aus diesen Eindrücken haben wir dann ein Moodboard erstellt, auf das wir gemeinsam mit den Entscheidungsträgern von UBM aufgebaut haben.

Welche Erkenntnisse haben Sie allein aufgrund der Markenpräsenz sozusagen erschnuppert?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Uns war sofort klar, dass UBM das Thema Holz total wichtig ist, dass Nachhaltigkeit einen besonderen Stellenwert innerhalb des Unternehmens einnimmt. Somit war schon einmal klar, dass dieses Holz-Thema im Duft eine gewisse Rolle spielen sollte. Gleichzeitig aber eben auch die Urbanität, die für uns offensichtlich war. Diese Werte haben wir also in der Duftentwicklung gleich von vornherein aufgegriffen. Im ersten Schritt komme ich dann mit ein paar Beispieldüften, die schon eine Richtung vorgeben, zum Kunden und präsentiere einen ersten Weg. Das Ergebnis geht dann mit allen erfassten Inputs zu den Parfümeuren nach Frankreich, wo dann drei Düfte entwickelt werden.

Sie müssen dann ihre Vorschläge so präsentieren, dass deren Idee von Laien verstanden wird. Gerade im Duftbereich eine schwierige Angelegenheit, könnte ich mir vorstellen …

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Das ist tatsächlich nicht ganz einfach, aber die Duftpyramide hilft bei der Verständnisvermittlung sehr gut. Diese zeigt sehr deutlich auf, dass es bei jedem Duft um drei unterschiedliche Ebenen geht: Die Basisnote, die 50 Prozent des gesamten Spektrums einnimmt, die Herznote, die 40 Prozent des Dufts ausmacht, und die Kopfnote, für die 10 Prozent vorgesehen sind.

Können Sie uns diese drei Ebenen bitte ein wenig genauer erklären?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Unter Kopfnoten versteht man schnell flüchtige Komponenten, die sind meist frisch und flüchtig. Ihr Eindruck dauert wenige Sekunden bis einige Minuten. Eukalyptus, Minzen, Zitrusnoten gehören dazu, alles, was frisch, fruchtig und grün ist. Herznoten wiederum sind sehr blumig, krautig oder erinnern an Gewürze. Sie haben eine mittlere Länge. Und die Basisnoten sind jene Noten, die sozusagen übrigbleiben. Sie sind dafür wichtig, dass der Duft länger anhält, und sind zumeist schwererer Natur, süß, holzig, Ambra oder Vanille etwa. Ihr rauchig-metallischer Geruch bleibt oft tagelang in der Luft hängen.

Wie kann man nun den „Green by UBM“ beschreiben?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Der holzige Grundton symbolisiert die Verbindung zur Natur und die nachhaltigen Materialien, die im Bau verwendet werden. Die aromatischen und ozonischen Herznoten vermitteln ein Gefühl von Innovation und Modernität, passend zu den Smart-Building-Aspekten des Unternehmens. Frische, hesperidische Kopfnoten geben dem Duft eine einladende und belebende Note, die potenzielle Kunden und Partner inspiriert und begeistert.

Was sind nun die konkreten Einsatzbereiche für einen Corporate-Duft wie den der UBM, was ist der klassische Use Case?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Das Schöne bei diesem Raumduft oder Raumspray ist das subtile Marketing. Das heißt, du schenkst jemandem den Flakon, und der stellt den Flakon entweder im Büro oder zu Hause auf, und du hast immer automatisch dein Logo in dessen Sichtfeld. Nicht bewusst, aber unterbewusst wird das Logo regelmäßig wahrgenommen. Und das nicht nur visuell, sondern in Kombination mit diesem einen speziellen Duft. Damit entsteht eine Verbindung im Gehirn, die besonders stark wirkt. Schließlich wissen wir, dass der Geruchssinn nicht nur der älteste Sinn ist, sondern auch der, der am direktesten ins Gehirn geht. Das hat auch den Hintergrund, dass er uns vor Gefahren warnt und wir möglichst schnell auf Gerüche reagieren sollen. Wenn es etwa brennt, müssen wir keine Flammen sehen, um die Flucht zu ergreifen.

Verbinden wir daher auch Emotionen so stark mit Gerüchen? Weil der Geruch so direkt eine Erinnerung triggern kann?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Ja, so ist es. Und da reichen ein paar Moleküle aus, um alte Erinnerungen zu wecken. Es geht also beim Duft nicht um dessen Intensität. Er muss nicht intensiv sein, er muss nur stimmig für das sein, was er auslösen soll. Oft sagt man, der Instinkt habe sich gemeldet, dabei war es ein Duft, den wir unterbewusst wahrgenommen haben. Sehr direkt erleben wir das beim Essen. Wenn ein Gericht nicht gut ist, riechen wir das schon, bevor wir es schmecken. Umgekehrt haben viele von uns gerade in der Coronazeit erlebt, wie wenig erfüllend ein gutes Essen sein kann, wenn man nichts riecht.

Wird dem Geruchssinn von uns also zu wenig Beachtung geschenkt?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Tatsächlich haben wir nur fünf Sinne, und der Geruchssinn ist der einzige, den wir nicht ausschalten können. Ich kann das Licht ausschalten, ich kann etwas nicht berühren, ich kann die Musik abstellen, aber ich kann einen Duft nicht einfach abdrehen, er ist einfach da. Außerdem ist er der einzige Sinn, der mit dem limbischen System verbunden ist, und gerade deshalb ist er als Branding Tool aus meiner Sicht eigentlich unschlagbar. Denn wenn du einen spezifischen Duft riechst, speichert das Gehirn automatisch dessen Kontext ab. Deshalb wissen wir alle: Den Geruch unserer ersten großen Liebe vergessen wir unser ganzes Leben nicht.

Welche Zukunftsvision haben Sie persönlich für das Thema Duftmarketing?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Für mich gibt es auf diesem Gebiet viele Visionen, zumal Österreich in dem Bereich noch um ein paar Jahre hinter anderen Ländern zurückliegt. Gerade für Immobilien, in die man hineingehen kann, sind Düfte aus meiner Sicht besonders relevant. Wenn ich Immobilien verkaufen möchte und meine potenziellen Kunden gehen in einen Raum, der gut riecht, habe ich doch ganz neue Möglichkeiten. Jeder Mensch kauft doch lieber, wenn es gut riecht. Gleich verhält sich die Sache aus meiner Sicht auch bei Banken. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass man es nicht übertreibt. Es soll nicht der Effekt entstehen, dass es „wie in einer Bank“ riecht, sondern einfach, dass man sich wohlfühlt und im Grunde gar nicht so recht weiß, warum. Umgekehrt wiederum verhält es sich im Gesundheitsbereich.

Wie meinen Sie das?

Beatrix Schlaffer-Günsberg: Das ist für mich persönlich eine Herzensangelegenheit. Hier haben wir die Situation, dass dieser klinische Duft, den wir kennen, einer ist, den wir gerne meiden möchten, der in uns Ängste schürt. Wenn man im klinischen Bereich aktiv daran arbeitet, dass der jeweilige Duft das Gegenteil bewirkt, also Angst nimmt, dann kann man hier viel Positives bewirken.

Interview: Johannes Stühlinger Fotos: Philipp Horak