Normalität in Krisenzeiten gefragter als Glamour

Die jährliche Markenstudie der Werbeagentur VMLY&R (vormals Y&R) wurde in Österreich heuer ab Mitte März durchgeführt. Sie liefert somit ein Stimmungsbild von der frühen Phase des Shutdowns.

In Krisenzeiten tendieren die Konsumenten laut der Studie vorrangig zu Marken, die Vertrauen und Normalität vermitteln. Risikofreude, Glamour und Erlebnisbetonung sind als Imageattribute hingegen weniger gefragt. Auch Kundenorientierung und Preis-/Leistungsverhältnis spielen derzeit nur eine untergeordnete Rolle.

Dass Authentizität und Verantwortungsbewusstsein in der Gunst der Konsumenten zunehmen, passt zu den Popularitätssprüngen von Marken mit „grünem“ Image. So gaben ganze 78 Prozent an, beim Einkauf auf Nachhaltigkeit zu achten.

Führende Marken

Der seit Jahren starke Trend zur Digitalisierung setzt sich indes weiter fort. So erklärten über 50 Prozent, gerne online einzukaufen. Die Popularität internationale Tech-Unternehmen war zwar leicht rückläufig, ist aber auf einem hohen Niveau. Mit Google, Wikipedia und WhatsApp sind drei davon in the Top Ten.

Andere führende Marken sind beispielsweise das Rote Kreuz, die Polizei und der ORF mit seiner Nachrichtensendung Zeit im Bild. Im Einzelhandel führt der Lebensmitteldiskonter Hofer, die wertvollste Personenmarke ist Skistar Marcel Hirscher auf Platz 18. An der Spitze steht, wie schon letztes Jahr, das Land Österreich.

Für den „Brand Asset Valuator“ (BAV) wurden über 3.200 in Österreich wohnhafte Menschen befragt. Gemessen wird die Markenstärke an Hand der Kriterien Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Die international seit 1993 laufende Studie wird seit 2006 auch in Österreich durchgeführt. Mey