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Wirtschaft
11/27/2019

Ist das Weihnachtsgeschäft im Handel nur ein Mythos?

Fünf Gründe, warum Statistiken und Prognosen immer weniger das Kaufverhalten abbilden.

von Anita Staudacher

Es ist der jährliche Zweckoptimismus, den die Branchenvertreter des heimischen Einzelhandels traditionell Ende November versprühen: Ja, auch heuer wird das Christkind wieder brav sein. Die Beschäftigung ist auf Rekordniveau, die Kaufkraft ist intakt und nächste Woche wird es auch noch kalt.

Handelsverband und WIFO prognostizieren daher ein um 1,2 Prozent besseres Weihnachtsgeschäft als im Vorjahr. Sie schätzen den durch das Weihnachtsgeschäft bedingten Mehrumsatz im Dezember heuer auf 1,22 Mrd. Euro netto bzw. 1,43 Mrd. Euro brutto. Die Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer (WKO) hofft zumindest auf stabile Umsätze.

Aber lässt sich das Weihnachtsgeschäft überhaupt noch messen? Fünf Gründe für berechtigte Zweifel.

1. Von wegen Dezember

Der Geschenke-Einkauf für Weihnachten zieht sich über einen immer längeren Zeitraum, die Umsatz-Berechnung bleibt starr. Für Handelsverband und Wirtschaftskammer spielt sich das Weihnachtsgeschäft nach wie vor nur im Dezember ab, definiert als „Mehrumsatz“ gegenüber dem normalen Monatsumsatz. Noch völlig unberücksichtigt bleiben die künstlich geschaffenen Sondereinkaufstage rund um den „Black Friday“, die immer mehr Kaufkraft vom Dezember abziehen. Immerhin 74 Prozent der Österreicher geben an, am Black Friday auch Geschenke einzukaufen. Offensichtlich ist, dass hier Umsätze einfach verschoben werden. In welchem Ausmaß, bleibt unerforscht.

2. Gutschein, Gutschein

Laut Umfrage der WK Wien schenken heuer schon 38 Prozent aller Österreicher Gutscheine zu Weihnachten. Sie werden von Händlern erst dann als Umsatz verbucht, wenn sie eingelöst werden, zumeist im nächsten Jahr. Damit zählen sie nicht mehr zum Weihnachtsumsatz. Immer mehr Gutscheine werden außerhalb des Handels eingelöst, etwa Theater-, Konzert-, Thermen- oder Reisegutscheine. Auch diese Verlagerung müsste der Einzelhandel eigentlich stärker spüren.

3. Stationär zu prioritär

Obwohl mehr als die Hälfte der Österreicher inzwischen Geschenke auch im Internet einkauft, rechnet die WKO von den 1,65 Mrd. Euro (2018) Weihnachtsumsatz noch immer 1,5 Mrd. Euro dem stationären Handel zu. Der Online-Handel kommt lediglich auf 112 Mio. Euro. Möglich ist die niedrige Zahl nur, weil die WKO ausschließlich inländische Web-Shops berücksichtigt. Das große Wachstum findet aber bei den ausländischen Online-Plattformen statt, wo es laut Handelsverbands-Chef Rainer Will zu einer „dramatischen Marktkonzentration“ gekommen ist. Er beklagt, dass allein im Vorjahr fast eine halbe Milliarde Euro mehr ins Ausland abgeflossen ist – zum Großteil an nur zehn Online-Shops. Amazon, Zalando und Otto-Versand waren die Top Drei.

4. Mysterium Amazon

Allein der US-Online-Riese spielt – angekurbelt durch massive Werbung – eine immer größere Rolle im Weihnachtsgeschäft. Das wahre Ausmaß bleibt im Verborgenen. Dabei kommt Amazon laut Schätzungen der deutschen EHI Retail hierzulande bereits auf einen Jahresumsatz von 720 Mio. Euro. In dieser Zahl sind Film- und Musik-Streamingdienste sowie Waren, die Dritthändler auf Amazon anbieten, noch gar nicht mitgerechnet. Zalando wird auf 342 Mio. Euro geschätzt. Weil sie in Österreich keinen Sitz haben, bleiben die tatsächlichen Umsätze der eCommerce-Riesen im Verborgenen.

5. Bedeutung schwindet

Mit steigendem Wohlstand nimmt die Bedeutung des Schenkens von Konsumgütern generell ab. Immer mehr Österreicher schenken sich zu Weihnachten nur noch Kleinigkeiten, jeder Zehnte kauft überhaupt keine Geschenke mehr. Auch der Trend zu Dienstleistungs-Geschenken hält seit Jahren an (siehe Punkt 2). Handelsverband und WIFO registrieren zwar, dass die Umsatzspitzen im Dezember gegenüber dem Gesamtjahr deutlich abflauen und nur noch für einige Branchen wie Spielwaren, Uhren und Schmuck bedeutend sind. An den Weihnachtsumsätzen geht dieser Trend aber offenbar spurlos vorüber. Ein echtes Weihnachtswunder.

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