Neu designte Dressej und Rekord-Zuschauerzahlen bescheren den Ausstattern der WM-Finalistinnen einen unerwarteten Absatzboom. Es gibt aber auch Kritik – von Frauen und Männern
Das Finale heißt wieder einmal: Adidas gegen Nike. Die beiden Sportartikelriesen matchen sich beim Finale der Frauenfußball-WM in Australien am Sonntag um die Krone der Ausstatter. Adidas zieht mit Spanien ins Finale ein, Nike kleidet Englands Fußballerinnen ein.
Gewonnen haben beide schon. Das Interesse an diesem Bewerb war so groß wie überhaupt noch nie. Das sorgte nicht nur für einen unvorhergesehenen Absatzboom bei Fan-Artikeln, sondern auch für enorme Werbepräsenz bei der stetig wachsenden Zielgruppe sportinteressierter Frauen aller Altersgruppen.
Mehr Frauen- als Männertrikots verkauft
Nike stattete 13 der 32 Teams aus und vermeldete schon vor dem Halbfinale stolz, mehr Trikots der Frauennationalmannschaft von Australien verkauft zu haben als von der Männermannschaft. Adidas-Chef Björn Gulden musste zugeben, die Trikot-Nachfrage der Fans massiv unterschätzt zu haben und kündigte an, die Vorräte aufzustocken.
Der fränkische Sportartikelkonzern rüstete zehn Teams aus. „Jeder hat, ehrlich gesagt, im Moment diese Lernkurve, weil es das so bisher nicht gab“, sagte Gulden mit Verweis auf die hohen Zuschauerzahlen in den Stadien und vor den TV-Geräten.
Rivale Puma war in der Gruppenphase durch die Teams von Marokko und Schweiz vertreten.
Der Absatzboom lässt sich leicht erklären. Erstmals wurden die Designs der Leiberl und Hosen speziell für die Frauen entworfen und nicht einfach nur jenen der Nationalmannschaft der Männer nachempfunden. Modische Schnitte, gepaart mit bunten, femininen, oft blumigen Mustern machten den Rasen zur Modeschau. Auch der weiß-navy-blaue Matchball von Adidas war ein Verkaufsschlager.
Trotz der Euphorie mussten die Sportartikler aber auch Kritik einstecken – von Frauen und Männern. So sahen viele Männer nicht ein, dass die schicken neuen Fan-Trikots nur in Frauen-Größen verkauft wurden. Einen regelrechten Shitstorm gab es für Ausstatter Nike, weil das Trikot der britischen Torfrau Mary Earps gar nicht erhältlich war. Earps selbst beklagte sich via Twitter (X) über diesen Fauxpas ihres Ausrüsters. Die Torhüter-Trikots gebe es auch bei den Männern nicht überall zu kaufen, verteidigte daraufhin ausgerechnet Adidas-Chef Gulden seinen größten Konkurrenten.
Die Sportschuhmarken mussten sich auch anhören, dass sie zwar seit langem Lauf- und Outdoorschuhe speziell für Frauen entwerfen und produzieren, aber nicht genug Fußballschuhe. Eine kürzlich von der European Club Association (ECA) im Fußball koordinierte Umfrage ergab, dass 82 Prozent der befragten Fußballerinnen in Europa mit Passform und Tragekomfort der Fußballschuhe unzufrieden sind.
Adidas und Nike versprachen umgehend Besserung und zusätzliche Investments, verwiesen aber auch darauf, dass die Nachfrage nach Frauenfußballschuhen in vielen Teilen der Welt derzeit (noch) gering sei. Im Sporteinzelhandel sind Frauenfußballschuhe nach wie vor nur selten zu finden. Ein Wachstumsmarkt ist es allenfalls.
Wachstum haben die beiden Sportartikelgiganten auch dringend nötig, denn das sonstige Geschäft läuft derzeit eher flau. Beide sitzen auf riesigen Lagerbeständen und lieferten sich zuletzt Rabattschlachten. Nike rechnet im ersten Geschäftsquartal 2023/24 noch mit stagnierenden Umsätzen, erst danach soll es wieder besser laufen.
Adidas macht die beendete Kooperation mit Skandalrapper Kanye West zu schaffen.
Der umstrittene Künstler geriet wegen antisemitischer Äußerungen stark in die Kritik. Nach erheblichem Druck von außen beendete Adidas im Vorjahr die Zusammenarbeit und stellte den Verkauf der „Yeezy“-Reihe ein. Der Bestand muss nun abgeschrieben werden.
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