Wird Black Friday der bessere Winterschlussverkauf?

Es ist eine der größten Rabattschlachten im deutschen Einzelhandel: Der morgige Black Friday (23.11.) und dann der Cyber Monday drei Tage später. Die aus Amerika importierten Ausverkaufstage sind dabei, den Einzelhandel auch in Europa zu verändern. Das Besondere an ihnen: Die Rabatte gibt es schon zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts und nicht erst in den letzten Tagen vor oder gar nach dem Fest.

Zeit für Einkäufe

In Nordamerika lockten schon lang die Warenhäuser ihre Kunden jeweils am vierten Freitag im November mit vielen Aktionen in die Geschäfte. Entstanden ist der sogenannte "Black Friday" einst, weil in den USA an diesem Tag - direkt nach dem Erntedankfest Thanksgiving - ein Großteil der Bevölkerung frei und somit Zeit für Einkäufe hat.

Einer der Vorreiter bei der Entwicklung auch in Europa ist der US-Internetgigant Amazon. Unter dem Motto "Jetzt schon günstig Weihnachtsgeschenke shoppen" startete der Konzern zu Wochenbeginn in europäischen Ländern - so auch in Österreich - eine ganze Cyber-Monday-Woche mit Zehntausenden Angeboten. Auch andere Händler locken mit ersten Rabatten. Doch den Höhepunkt dürfte die Rotstifte-Schlacht am Freitag erreichen. Dann versprechen zum Black Friday eine Vielzahl von Händlern, wie etwa Media Markt, das "Shoppingevent des Jahres". Seiten wie blackfridaysale.de listen Hunderte von Teilnehmern an dem Rabattspektakel auf.

"Aktionstage wie der Black Friday oder der Cyber Monday werden immer wichtiger für den Handel. Wir haben gesättigte Märkte in Deutschland. Da braucht man solche Anlässe, damit die Leute mehr kaufen", ist der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU für Deutschland überzeugt. Der Co-Chef des Online-Möbelhändlers Home24, Marc Appelhoff, ist sich sicher: "Der Black Friday hat das Potenzial, der neue Winterschlussverkauf zu werden."

Umstrittene Aktion

Doch ist die frühe Schnäppchenjagd nicht unumstritten. "Schon zu Beginn des wichtigen Weihnachtsgeschäfts mit Preisnachlässen um sich zu werfen, macht eigentlich keinen Sinn. Die Rabatte sollten erst am Ende der Saison kommen", urteilt Branchenkenner Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Die Händler hätten allerdings kaum eine Wahl, meint Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln: "Wer nicht mitmacht, muss befürchten, am Ende auf seinen Waren sitzenzubleiben."

Dass das Rotstift-Spektakel schnell nach hinten losgehen kann, erlebte im vergangenen Jahr der Elektronikhändler Ceconomy (Media Markt, Saturn). Einerseits war der Black Friday 2017 der umsatzstärkste Tag in der Geschichte des Unternehmens. Andererseits musste Ceconomy dafür einen hohen Preis zahlen. Denn die vorgezogenen Käufe sorgten dafür, dass das Geschäft im Dezember schlechter lief als erwartet und sich neue Geräte in den Filialen und Lagern stapelten. Am Ende machte der Elektronikhändler im Weihnachtsgeschäft etwa in Deutschland deutlich weniger Gewinn als im Vorjahr.

Preisdifferenzen gering

Wie sehr der Kunde wirklich von den Aktionstagen profitiert, ist aber umstritten. Eine Studie des Preisportals Check24, bei der mehr als 100.000 Einzelpreise beliebter Weihnachtsprodukte berücksichtigt wurden, ergab, dass das durchschnittliche Preisniveau am Black Friday 2017 tatsächlich einen Tiefpunkt erreichte und die Preise danach eher wieder anstiegen. Doch waren die Preisdifferenzen - über alle Produkte gerechnet - mit nicht einmal drei Prozent eher gering. Das Vergleichsportal Idealo.de kam bei Stichproben zu dem Ergebnis, dass von 500 untersuchten Produkten am Black Friday 2017 immerhin 381 etwas weniger kosteten als im Vormonat. Große Preissprünge waren aber auch nach dieser Studie eher die Ausnahme.

In der Schweiz, wo die Tradition noch eher jung ist, ist einer der Schweizer "Black Friday"-Pioniere die Migros-Tochter Digitec Galaxus. 2015 sprang sie als einer der ersten Händler in der Schweiz auf den Trend auf. Durch die erhöhte Mobilität fände eine Vermischung von Bräuchen und Trends weltweit statt, hieß es damals von Seiten des Online Shop-Betreibers.

Für dieses Jahr erwartet man bei Digitec Galaxus nun, dass der "Black Friday" der umsatzmäßig stärkste Tag wird. An zweiter Stelle dürfte drei Tage später der "Cyber Monday" folgen, sagte ein Sprecher.

Der "Cyber Monday" war ursprünglich die Antwort von Online-Shops auf den traditionellen "Black Friday", der von Einzelhändlern ins Leben gerufen worden war.

Eine ganze Rabattwoche ausgerufen hat in der Schweiz etwa die Möbelkette Conforama, die dem südafrikanisch-deutschen Unternehmen Steinhoff gehört. Sie führt vom 19. bis 26. November quasi eine "schwarze Woche" durch.

Die Erwartungen von Seiten der Händler an die Rabattaktion sind groß. "Der 'Black Friday' ist in der Schweiz zu einem unumgänglichen Termin geworden", sagte Patrice Dupasquier, Chef von Conforama in der Schweiz. Außerdem wachse das Geschäft von Jahr zu Jahr. "Wir erwarten am 'Black Friday' und am 'Cyber Monday' erneut eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr", betonte denn auch der Digitec-Sprecher, ohne sich jedoch auf konkrete Zahlen festnageln lassen zu wollen. Auch die Deutschen erwarten zweistellige Zuwachsraten. Auch in diesem Jahr nimmt wieder eine Reihe neuer Unternehmen zum ersten Mal daran teil.

Experten äußern auch in der Schweiz Skepsis. Cary Steinmann, Marketing-Strategieberater und ehemaliger Wirtschaftsprofessor an der ZHAW School of Management and Law, findet die Rabattschlacht beispielsweise lächerlich. Viele Leute wüssten gar nicht, woher der Verkaufstag stamme und dass er mit der US-Tradition des Erntedankfestes zusammenhänge. Was Steinmann besonders stört, ist dass die "hiesigen Firmen amerikanische Marketingstrategien übernehmen, statt sich eigene, besser passende Konzepte zu überlegen".