Luxus oder Investition: Wofür Auto-Käufer 150.000 Euro und mehr ausgeben
Zusammenfassung
- Luxusautokäufer priorisieren Fahrvergnügen und erwarten Werterhalt oder -steigerung ihrer Fahrzeuge.
- Design und Performance sind entscheidende Kaufkriterien, während die Loyalität zu Marken schwach ist.
- Übergang zu E-Mobilität wird durch Unsicherheiten bei Restwerten und unzureichendem Service beeinträchtigt.
Das McKinsey Global Institute (MGI) hat 150 Personen weltweit befragt, die ein Luxusauto – hier definiert als ein PKW mit einem Kaufpreis von mehr als 150.000 US-Dollar – gekauft oder einen Kauf in Betracht gezogen haben.
Fahrzeuge aus diesem Segment sind meist Marken mit hohem Wiedererkennungswert und herausragender Leistung – in einem globalen Automobilmarkt mit begrenzten Wachstumserwartungen und hohem Gewinnpotenzial.
Das erwarten Käufer vom Luxusschlitten
Die Befragung der Käufern von Luxusautos hat ergeben, dass diese zwar großen Wert auf das besondere Fahrgefühl und das Vergnügen dabei legen. Gleichzeitig haben sie die Erwartungshaltung, dass sich der Wert des Kaufobjekts hält oder es sogar zu einer Wertsteigerung kommt. Dies wird als eine inhärente Eigenschaft von Luxusgütern gesehen.
Die Entscheidungskriterien für den Kauf eines Luxusautos sind vielfältig: Ganz oben stehen Design und Performance, gefolgt von Kriterien wie Markenexklusivität und Konnektivität.
Die „Freude am Fahren“ ist der überragende Grund für den Besitz eines Luxusautos – 86% der Befragten nennen diesen Faktor, deutlich vor „Statussymbol“ (36%) und „Investition“ (32%). Allerdings erwarten die meisten Käufer durchaus eine wertstabile Anlage – wie in anderen Luxusgütersegmenten ist die Erwartung, dass der Wert des Autos über Zeit steigt (und nicht wie im Rest des Automarktes sinkt).
Man erwartet Perfektion
Restwerte zu managen – auch vor dem Hintergrund des Übergangs zur E-Mobilität – wird für Hersteller daher eine Herausforderung.
„Perfektion“ (83%) und „Heritage“ (74%) sind die beiden wichtigsten Attribute für ein Luxusauto. Dabei können sich die etablierten Hersteller jedoch nicht auf ihrer Historie ausruhen: Nur 37% der Befragten sind absolut loyal zu ihrer aktuellen Marke, 28% geben an, beim nächsten Fahrzeugkauf die Marke zu wechseln. Unter den besonders innovationsinteressierten Käufern liegt dieser Wert sogar bei 41%.
Chinesen auch hier am Vormarsch
Gerade hier ergibt sich eine Chance für chinesische OEMs: In der Gesamtgruppe geben zwar 71% der Befragten an, eher nicht zu einer chinesischen Marke zu wechseln – aber 16% können sich dies durchaus vorstellen.
Weltweit sagen 19% der Interviewten, dass ihr nächstes Luxusauto ein batterieelektrisches Fahrzeug wird, 18% nennen einen Plug-in-Hybriden.
Befragte, die den Kauf eines Luxus-E-Autos noch nicht anstreben oder ablehnen, nannten viele verschiedene Gründe für ihre Entscheidung. Entgegen der verbreiteten Meinung standen Bedenken bezüglich der Verfügbarkeit von Ladestationen nicht an erster Stelle und auch die emotionale Anziehungskraft von ICE-Fahrzeugen (Verbrennern) wurde nicht am häufigsten genannt.
Stattdessen war der wichtigste Grund der unklare Restwert von gebrauchten E-Fahrzeugen. Nach Fahrzeugsegmenten sind vor allem Super-SUVs oder Sportwagen für die Befragten als E-Version interessant. Am geringsten ist dieses Interesse bei echten Off-Roadern (wie z.B. Jeep Wrangler).
Interessant: Nur 12,5% der Interaktionen laufen über Herstellerwebseiten – Käufer:innen nutzen vielfältige Informationsmöglichkeiten, wie Foren, YouTube, Social Media und Communities. Luxusautohersteller müssen ihre Präsenz über all diese Kanäle hinweg strategisch steuern.
Wartung und Service sind Schwachstellen im Luxuserlebnis
Fast die Hälfte der Käuferst mit dem aktuellen Service nicht vollends zufrieden – besonders bei E-Autos. Nur 56% der Befragten geben an, zufrieden oder sehr zufrieden zu sein, 30% sind einigermaßen zufrieden. Der Rest der Interviewten ist eher bis sehr unzufrieden mit dem Instandhaltungsservice. Viele wünschen sich Rundum-sorglos-Pakete (49%), inklusive Abwicklung, Pflege und Logistik. Sammler:innen sind hier besonders anspruchsvoll.
Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten wollen 49% künftig häufiger Luxusautos kaufen – 64% wollen sie intensiver nutzen. Die emotionale Bindung zur Fahrfreude bleibt ein starker Markttreiber.
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