Digital, elektrisch, direkt: Das sind die Zukunftstrends beim Autokauf

Die am 4. November veröffentlichte Studie Boston Consulting Group (BCG) "What Car Buyers Want: A Global Guide for Automotive OEMs" basiert auf einer Umfrage unter mehr als 9.000 Konsumenten in zehn Ländern. Die Ergebnisse zeigen, wie sich Kaufpräferenzen verändern, welche Rolle Elektroautos, Digitalisierung und Markenloyalität spielen und welche Handlungsschritte für Hersteller dringlich sind.

Bereitschaft wächst, aber nicht gleich stark

Unter den aktuellen Besitzern von batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV) planen 71 Prozent, sich beim nächsten Kauf wieder für ein Modell mit gleichem Antrieb zu entscheiden. Bei Fahrern von Verbrennern oder Hybriden würden nur 50 Prozent wieder denselben Antriebstyp wählen.

Besonders auffällig: In Europa sind 24 Prozent der Befragten grundsätzlich gegen ein BEV; in den USA liegt dieser Wert bei 28 Prozent. Gründe hierfür liegen laut BCG in Ladestress, Reichweitenangst und bislang hohen Einstiegskosten für BEV. Gleichzeitig betont die Studie, dass viele dieser Hürden technisch bereits adressierbar sind und damit ein beschleunigter Wandel möglich sei.

Markenbindung schwindet

Ein weiteres Resultat: Die klassische Markenloyalität verliert deutlich an Gewicht. In Europa und den USA planen lediglich 35 bis 40 Prozent der Befragten, bei ihrer nächsten Fahrzeugwahl zur bisherigen Marke zurückzukehren. In China liegt dieser Wert sogar nur bei 10 Prozent. Parallel dazu steigt die Offenheit gegenüber chinesischen Automarken: In Europa wächst der Anteil derjenigen, die einen chinesischen Hersteller in Betracht ziehen würden, von zehn auf 20 Prozent; in Brasilien liegt er mit 36 Prozent am höchsten.

Neue Kaufkriterien

Die Kriterien, nach denen beim Autokauf entschieden wird, verändern sich ebenfalls. Laut BCG-Studie würden 31 Prozent der Befragten ihr nächstes Fahrzeug vollständig online kaufen, bei den 18‑ bis 30‑Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 44 Prozent. Vor allem in den USA, China und Norwegen beeinflussen Online-Plattformen die Kaufentscheidung stärker als Händler. In Europa vertrauen der Großteil weiterhin auf persönliche Beratung, doch auch hier wächst der Einfluss von Online-Medien spürbar. Für Deutschland geben 58 Prozent der Befragten an, mehr auf Händlerempfehlungen zu vertrauen, 32 Prozent nennen dafür Soziale Medien als wichtigere Informationsquelle.

Gleichzeitig gewinnen technische Kriterien wie Over-the-Air-Updates (drahtlose Softwareaktualisierungen zur Optimierung und Erweiterung von Funktionen wie Navigation, Beleuchtung oder Kamerasystemen) zunehmend an Bedeutung bei der Modellauswahl. In Europa setzen 51 Prozent der Befragten eine derartige Funktion voraus, in den USA sind es 54 und in China sogar 73 Prozent.

Empfehlungen für die Autoindustrie

Die BCG empfiehlt Automobilherstellern, ihre Markenstrategie stärker auf das Wertversprechen und die Nutzererfahrung auszurichten, statt ausschließlich auf Markentreue zu setzen. Technologiefähigkeit, etwa BEV, Over-the-Air-Updates oder digitale Services, dürften nicht länger optional sein, sondern integraler Bestandteil des Angebots werden. Zudem gelte es, Online- und Direktvertrieb auszubauen, um jüngere Käufergruppen zu erreichen.

"Die Verbraucherpräferenzen wandeln sich deutlich. Automobilhersteller müssen dies antizipieren und schnell handeln", sagt Albert Waas, Leiter des Bereichs Automobil und Mobilität bei BCG und Co-Autor der Studie. "Die Gewinner des nächsten Jahrzehnts werden diejenigen sein, die auf die Verbraucher hören, ihre Produkte lokalisieren und in den Bereichen Software und Technologie führend sind."