Podcasts in Österreich: Wie es durch die Pandemie um den heimischen Markt bestellt ist

© Dragana Heiermann

Kultur Medien
06/23/2020

Podcasts in Österreich: "Noch in den Babyschuhen"

Wie es am österreichischen Podcast-Markt aussieht und welche Auswirkungen Corona hat.

von Nina Oberbucher

Manchmal hat man das Gefühl, es ist leichter aufzuzählen, wer noch keinen Podcast hat. Promis von Kim Kardashian bis Jan Böhmermann, Influencer, Unternehmen und Medienhäuser bieten ihre eigenen Audio-Formate an – auch der KURIER.

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Podcasts – die Radio-Sendungen des Internets – boomen. Laut aktuellem Reuters Digital News Report, der vor wenigen Tagen erschienen ist, konsumieren rund 30 % der Österreicher Podcasts.

Diese sind in der Regel kostenlos und man kann sie unkompliziert überall über Smartphone, Tablet & Co hören. Viele tun das am Weg zur Arbeit – dass eben dieser in der Corona-Krise aber oft weggefallen ist, hat auch Auswirkungen auf den Podcast-Bereich.

Mehr Wellness und Meditation in der Pandemie

Wie der Musikstreamingdienst Spotify – der Platzhirsch unter den Podcast-Plattformen – in seinem Quartalsbericht Ende April bekannt gab, hat sich etwa die Nutzungszeit von der Früh auf später am Tag verlagert. Und es wurden verstärkt Podcasts genutzt, die sich mit Themen wie Wellness und Meditation beschäftigen.

Keine großen Veränderungen in puncto Hörerzahlen konnte Stefan Lassnig vom österreichischen Podcast-Netzwerk Missing Link feststellen – dieses vernetzt heimische Podcasts mit Hörern und Werbekunden und betreut u. a. auch die KURIER-Podcasts „Dunkle Spuren“ und „daily“.

„Die Tagesgewohnheiten haben sich in der Corona-Phase zwar verändert, aber offensichtlich ist die Loyalität zu den Podcasts so groß, dass die Leute trotzdem Zeit gefunden haben, sie zu hören“, so Lassnig. Anders sehe es am Werbemarkt aus – da gebe es durchaus Veränderungen, und zwar aus Podcast-Sicht äußerst positive: „Die Nachfrage hat stark zugenommen.“

Der Drosten-Faktor

Das liege zum einen daran, dass das Thema Podcasts u. a. durch Formate wie das äußerst erfolgreiche „Corona-Update“ des deutschen Virologen Christian Drosten einen zusätzlichen Aufmerksamkeitsschub bekommen hat. Außerdem würden durch die Krise in vielen Unternehmen die Werbebudgets kleiner – da würden sich Podcasts anbieten: Zwar sei der Tausender-Kontakt-Preis (Preis pro tausend durch Werbung erreichte Kontakte) bei Podcasts wesentlich höher als zum Beispiel bei klassischer Print- oder Banner-Werbung.

„Die Kontakte sind beim Podcast aber intensiver und nachhaltiger. Es ist ein eingängiges Format und wenn dir jemand mit einer vertrauten Stimme etwas erzählt, das vielleicht auch inhaltlich noch interessant ist, bleibt das natürlich eher hängen, als wenn du irgendwo schnell einmal einen Banner siehst. In absoluten Zahlen sind wir aber noch weit weg von Budgets der klassischen Werbung“, erklärt Lassnig. „Wir haben jetzt eher das Problem, dass wir Kunden haben, aber ihnen keine Werbeplätze anbieten können, weil schon alles verkauft ist.“

Virologe Christian Drosten, Wissenschafter der Berliner Charite

Spotify oder Apple - wer die Nase vorne hat

Zu den beliebtesten Formaten zählen sowohl in Österreich als auch international True-Crime-Formate. Was es hierzulande noch nicht gebe, seien große Podcast-Stars wie in den USA etwa Joe Rogan. Der Comedian hat vor Kurzem mit einem beachtlichen Deal für Aufsehen gesorgt – Spotify hat für die Exklusiv-Rechte an dessen Podcast 100 Millionen US-Dollar bezahlt.

Eine Vorgehensweise, die Spotify vom Konkurrenten Apple unterscheide: „Spotify und Apple liefern sich gerade einen Kampf um die Vorherrschaft am Podcast-Markt. Ich sehe Spotify da im Vorteil, weil die Strategie eine ähnliche wie bei Netflix ist: Nämlich nicht nur eine Plattform, sondern auch selbst exklusive Inhalte anzubieten“, sagt Lassnig. „Ich gehe aber davon aus, dass Apple in den nächsten Monaten auch Eigenproduktionen machen oder große Podcasts kaufen wird, die dann exklusiv dort zu hören sein werden.“

Der Podcast-Markt in Österreich stecke „noch in den Babyschuhen“, „vor allem auf der Werbeseite“. Es gebe viel Potenzial nach oben – bei jüngeren Zielgruppen liege die Podcast-Nutzung bei bis zu 50 %: „Da bekommt man schon ein Gefühl dafür, wohin sich das Ganze entwickelt.“