Wer kann sich Designer-Mode zu diesen Preisen noch leisten?

„Wer kann sich heutzutage noch Mode zu diesen Preisen leisten?“ Das fragt sich kein Geringerer als Sabato De Sarno, der noch 2025 Chefdesigner bei Gucci war. Derzeit nimmt sich der Italiener ein Jahr Auszeit. Ohne Luxushaus als Arbeitgeber kann man sich solche Sager schneller leisten, sie sind aber dennoch mutig. „Ich glaube wirklich, dass das Prêt-à-porter tot ist“, sagte De Sarno im Vanity Fair-Interview.

Die Zahlen geben ihm recht. Die Preise im Ready-to-wear-Segment – also Konfektionsmode von der Stange – der großen Luxuslabels sind in den vergangenen Jahren so stark gestiegen wie kaum zuvor, während gleichzeitig die Wachstumsraten der Branche deutlich zurückgingen.

60 Prozent gestiegen

Laut Branchenanalysen sind die durchschnittlichen Preise für Luxusmode seit 2019 um mehr als 60 Prozent gestiegen. Die Luxusindustrie verliert laut den Analysten von Bain & Company genau jene Kundengruppe, die lange ihr Wachstum getragen hat: die wohlhabende Mittelschicht. In den vergangenen zwei Jahren habe das Segment rund 50 Millionen Käufer verloren.

Nur Superreiche bleiben

Zugänglichere Marken wie Michael Kors (Capri Gruppe) schwächeln besonders stark. Versace, das ebenfalls zur Capri-Gruppe gehört, wurde 2025 um 1,25 Milliarden Euro verkauft. Das ist deutlich weniger als das, was Capri wenige Jahre zuvor für die Marke bezahlt hat. 

Der bekannte Experte Luca Solca spricht bereits von einer „zyklischen Abschwächung“ der gesamten Branche. Sein Fazit: Die Ursache liegt nicht nur in wirtschaftlicher Unsicherheit oder schwächerer Nachfrage in China. Die aggressiven Preiserhöhungen der vergangenen Jahre empfinden viele Verbraucher als ungerechtfertigt. Nur die Superreichen kaufen ungebremst weiter, während der breitere Kundenstamm abwarte, so Solca.

Problem Social Media

Modemacher De Sarno kritisiert nicht nur die Preise, sondern auch die extreme Aufmerksamkeitsheischerei der Labels in sozialen Medien. „Jeder in der Modebranche liest Kommentare und zählt Likes. Wirklich jeder. Designer, CEOs. Alle. Und es schadet allen.“

Der Designer selbst musste schon nach einem Jahr Gucci verlassen, weil er zu wenig Aufsehen und Wachstum erzeugt hatte, obwohl die Kritik für seine Kollektionen gut war. „Instagram, Tiktok und soziale Medien im Allgemeinen dürfen nicht der alleinige Maßstab für die Beurteilung einer Kollektion sein“, so der Italiener.

Das sieht auch Helga Schania ähnlich, wie sie im KURIER-Interview erzählt. Die Gründerin der österreichischen Kultmarke Wendy Jim widersetzt sich mit ihrem Label den neuen Spielregeln der Fashionwelt – etwa dem Rhythmus von mindestens zwei Kollektionen pro Jahr, während große Labels sogar noch bis zu drei Zwischenkollektionen präsentieren.

Auch bezahlten Influencern kann sie wenig abgewinnen, die für Geld Outfits bestimmter Marken präsentieren. „Das Problem der Mode ist hausgemacht, weil zu viel davon verfügbar ist“, erklärt die Designerin. Luxus zeichne sich dadurch aus, dass etwas selten ist. „Es muss nicht zwingend teuer sein.“

Schania: "Man ist total übersättigt"

Früher seien Journalisten und Modeinteressierte hungrig auf neue Kollektionen gewesen. „Es gab wenige sehr gute und teure Restaurants“, vergleicht Schania Mode mit Essen. Heute gleiche die Fashionwelt eher einem Kreuzfahrtschiff mit 24-Stunden-Buffet, bei dem einem schon beim Anblick übel wird. „Man ist total übersättigt.“

Preiserhöhungen seien deshalb zum Ersatz für echte Nachfrage geworden: „Mit höheren Preisen wollte man Umsatzrückgänge aufholen. Aber nur teuer zu sein, bringt keine zusätzliche Luxuswirkung, wenn es im Überfluss zu haben ist.“

Secondhand floriert

Das hat auch zur Folge, dass Vintage-Geschäfte boomen. Vor allem in Japan verschwimmen die Grenzen zwischen Secondhand-Shop und Luxus-Boutique. „Man weiß oft gar nicht mehr, ob man in einem Multibrand-Store oder in einem Vintage-Laden steht“, so Schania. Man kauft dort weiterhin teuer – aber deutlich günstiger als aktuelle Pret-à-porter-Stücke. Durch die vielen neuen Entwürfe komme selbst der größte Modefan kaum noch mit, und man wisse oft nicht mehr, was neu oder alt ist.

„Etwas aus dem neuesten Drop zu tragen ist nicht so wichtig, weil es schon nach wenigen Wochen vom nächsten Neuen abgelöst wird, alt ist“, erklärt die Modemacherin die Entwicklung.

Einige wenige Gewinner

Trotz der Krise gibt es auch Gewinner. Hermès gilt als Musterbeispiel für eine andere Strategie: limitierte Produktion, extreme Handwerksqualität und bewusst knapp gehaltene Verfügbarkeit mit Wartelisten für Taschen wie die Birkin Bag.

Auch Chanel trotzt bislang der Flaute – obwohl gerade diese Marke ihre Preise besonders aggressiv erhöht hat. Seit 2020 stiegen viele Produkte um 60 bis 90 Prozent. Dennoch gehört das Haus weiterhin zu den begehrtesten Marken der Welt. Das französische Unternehmen, das nicht an der Börse dotiert, hat sogar kürzlich Louis Vuitton im Ranking von Brand Finance überholt.

Der Grund liegt nicht nur an den Entwürfen und Produkten wie Parfums, sondern auch im extremen Marketing: Chanel investiert Unsummen in neue Boutiquen, Kampagnen und prominente Auftritte auf roten Teppichen.

Dazu kommt auch eine wichtige kreative Neuaufstellung: Mit dem Kreativkopf Matthieu Blazy setzt das Haus viel stärker auf Handwerkskunst und Historie, vergisst dabei aber auch die Funktionalität der Kleider nicht. Die Rechnung geht derzeit auf. Das etwas logolastige Label der letzten Jahre erreicht neue Zielgruppen, in den Boutiquen in New York und Paris tummelt sich die Kundschaft.

Auch Helga Schania findet Blazys Chanel-Kollektionen gelungen. „Wer sich Valentino von Alessandro Michele oder Chanel von Blazy ansieht, merkt, wie aufwendig die Stücke gemacht und wie besonders die Stoffe sind – etwas, das von Billigketten nicht so einfach nachgemacht werden kann.“ Kreative Ideen und echte Qualität lösen die Logo-Mania in der Luxusindustrie zumindest teilweise ab.