„Kundenzufriedenheit ist heute kein Soft Factor mehr“

Der FMVÖ-Recommender-Award wird heuer zum 20. Mal vergeben und gilt längst als Gradmesser für echte Kundenzufriedenheit in der heimischen Finanzbranche. Zwei Jahrzehnte zeigen, wie stark sich Banken und Versicherungen verändert haben: Weg von Produktlogik, Filialnetz und Markenstärke, hin zu Kundenerlebnis, Vertrauen und messbarer Weiterempfehlung. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kunden, digitale Kanäle verändern den Kontakt und Künstliche Intelligenz eröffnet neue Möglichkeiten im Service. Warum persönlicher Kontakt dennoch entscheidend bleibt, weshalb Finanzkompetenz zum zentralen Thema wird und was Institute aus 20 Jahren Recommender lernen können, erklären FMVÖ-Präsident Erich Mayer und Robert Sobotka, FMVÖ-Recommender-Studienleiter.

Der FMVÖ-Recommender-Award wird heuer zum 20. Mal vergeben. Was sagt dieser Blick über zwei Jahrzehnte über die Entwicklung der Branche aus? Erich Mayer: Über zwei Jahrzehnte hinweg zeigt sich eine bemerkenswerte Transformation der Branche. Wir kommen aus einer Zeit, in der Produkte, Filialnetze und Markenstärke die zentralen Differenzierungsmerkmale waren. Heute ist der Wettbewerb klar kundenzentriert: Entscheidend sind Erlebnisse, Vertrauen und die Fähigkeit, Erwartungen konsistent zu erfüllen oder zu übertreffen. Parallel dazu hat sich auch die Steuerungslogik verändert – Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung sind heute harte KPIs, die aktiv gemanagt werden. Der FMVÖ-Recommender-Award bildet diese Entwicklung nicht nur ab, sondern macht sie auch vergleichbar und transparent.

Robert Sobotka: Die letzten 20 Jahre zeigen eine Entwicklung in Richtung einer stärkeren Kundenzentrierung. So ist nicht nur der Net Promoter Score der Branchen stetig gestiegen. Auch die Anzahl der Gütesiegel deutet darauf hin – wir vergeben heuer deutlich mehr Gütesiegel als zuvor. Das zeigt: Immer mehr Unternehmen nehmen Kundenzufriedenheit ernst.

Hat sich die Weiterempfehlungsbereitschaft über die Jahre strukturell verändert oder sehen wir eher eine Stabilisierung auf höherem Niveau? Sobotka: Es hat sich insofern verändert, weil sich die Erwartungshaltung der Kunden deutlich gewandelt hat. Es gibt mehr Kanäle als früher, das fing bei Online an und es kamen weitere, Stichwort Social Media, hinzu. Die Institute sind dazu angehalten, diese Kanäle zu bespielen und Kundenwünsche zu erfüllen. Bei Beratungsgesprächen sieht man seit der Pandemie einen Rückgang, aber der NPS wurde dadurch nicht schlechter, sondern persönlicher Kontakt wurde vielmehr durch andere Kanäle ergänzt.

Hat der FMVÖ-Recommender die Branche aktiv verändert oder war er vor allem ein Spiegel dieser Entwicklung? Mayer: Der FMVÖ-Recommender war immer beides. Als Spiegel liefert er eine objektive, datenbasierte Standortbestimmung. Gleichzeitig wirkt er als Treiber, weil er Transparenz schafft und damit Wettbewerb erzeugt. Institute sehen sehr klar, wo sie stehen – nicht nur absolut, sondern auch relativ zum Markt. Daraus entstehen konkrete Maßnahmen, oft auch strukturelle Veränderungen. In diesem Sinn hat der FMVÖ-Recommender wesentlich dazu beigetragen, dass Kundenzufriedenheit heute strategisch verankert ist und nicht nur als „Soft Factor“ betrachtet wird.

Wo stehen Banken und Versicherungen heute bei der Kundenzufriedenheit jenseits der reinen Ergebnisse? Mayer: Die Branche hat sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt. Prozesse sind effizienter geworden, digitale Angebote komfortabler, und auch im Umgang mit Beschwerden sehen wir eine

klare Professionalisierung. Gleichzeitig ist Kundenzufriedenheit heute weniger stabil als früher. Kunden vergleichen intensiver, sind informierter und auch wechselbereiter. Es reicht daher nicht mehr, in Summe „gut“ zu sein, es gilt, an allen relevanten Touchpoints konsistent zu überzeugen.

Was sind aus Sicht der Daten heute die stärksten Treiber für Weiterempfehlung? Sobotka: Nach wie vor der persönliche Kontakt. Wie wir auch bei einem Financial Breakfast gezeigt haben, spielte dabei auch das Service Center eine wichtige Rolle. Reduzierter Kontakt über die Filialen und ein anonymer Online-Kanal führen dazu, dass Anfragen im Service Center beantwortet werden müssen. Deshalb ist uns wichtig, dass wir auch das beste Kundenservice beim FMVÖ-Recommender prämieren.

Was bedeutet diese Entwicklung strategisch für die Institute? Mayer: Kundenzentrierung muss tief im Geschäftsmodell verankert werden. Es reicht nicht, einzelne Initiativen zu setzen – vielmehr braucht es klare Verantwortlichkeiten für Kundenerlebnisse, eine konsequente Nutzung von Daten und eine enge Verzahnung von Vertrieb, Service und IT. Gleichzeitig gilt es, die Organisation so auszurichten, damit sie schnell auf wechselnde Kundenbedürfnisse reagieren kann.

Die Analyse zeigt einen starken Einfluss von persönlichem Kontakt etwa über Servicecenter auf die Kundenzufriedenheit. Wird dieser Faktor unterschätzt? Sobotka: Ja, er wird unterschätzt. Denn die Frage, ob Service-Center von Banken und Versicherungen einen Einfluss auf den NPS-Wert der Institute haben, lässt sich eindeutig mit Ja beantworten. Einen besonders großen Hebel gibt es bei der telefonischen Betreuung der Kunden, während sich der Kontakt per E-Mail nicht so stark auf den NPS-Wert auswirkt. Unternehmen sollten daher nicht bei den Service-Centern sparen! Denn obwohl sie einen nicht unbeträchtlichen Kostenfaktor darstellen, haben sie einen sehr hohen Einfluss auf den NPS-Wert der Institute und letztendlich auch die Zufriedenheit der Kunden.

Wie verändert die zunehmende Digitalisierung insbesondere Künstliche Intelligenz die Kundenbeziehung? Sobotka: Sie spielen in allen Branchen eine große Rolle. In der Finanzbranche liegt vor allem im Service ein großer Effizienzhebel. Zur „Robo-Beratung“ hingegen wird es aber noch ein weiter Weg sein, da das Vertrauen in den Menschen eine starke Rolle spielt. KI-Kundenberater werden noch abgelehnt. Die Technologie könnte bereits mehr ersetzen, in der Praxis haben die Menschen jedoch Angst, die Zügel aus der Hand zu geben. Technologie entwickelt sich rasch, menschliches Verhalten und Akzeptanz der Technologie dagegen nur langsam.

Wo liegen die Grenzen der Technologie und wo bleibt der Mensch entscheidend? Mayer: Technologie stößt dort an ihre Grenzen, wo es um komplexe Entscheidungen, emotionale Situationen oder Vertrauensaufbau geht. Gerade in sensiblen Momenten wie größeren finanziellen Entscheidungen oder Problemen ist der menschliche Faktor zentral. Empathie, Erfahrung und Verantwortung lassen sich nicht vollständig digitalisieren. Die Zukunft liegt daher nicht im Ersatz des Menschen, sondern im intelligenten Zusammenspiel von Technologie und persönlicher Beratung.

Das heurige Motto stellt die Finanzkompetenz in den Mittelpunkt. Warum wird dieses Thema jetzt so zentral? Mayer: Finanzkompetenz gewinnt aufgrund des geänderten Umfelds an Bedeutung. Kunden müssen mehr Eigenverantwortung übernehmen, gleichzeitig wurden Produkte und Märkte komplexer. Themen wie Inflation, Zinsentwicklung oder neue Anlageformen betreffen breite Bevölkerungsschichten. Hier wird Finanzkompetenz zu einer Schlüsselressource – sowohl für individuelle Sicherheit als auch für Vertrauen in das System. Banken und Versicherungen haben dabei eine wichtige gesellschaftliche Rolle.

Welche Auswirkung hat Finanzkompetenz auf das Daily Business der Finanz-institute? Sobotka: Wir sehen die Tendenz, dass Kunden oftmals mit online oder mit KI recherchiertem, fallspezifischem Fachwissen ins Beratungsgespräch kommen. Ein besser informierter Kunde kann für den Berater daher auch eine gewisse Herausforderung sein. Der Trend geht also dahin, auf Augenhöhe mit dem Kunden zu kommunizieren. Es gilt aber auch andere Dinge herausstreichen, wie das Service durch den Berater oder die Kompetenz zur Unterstützung bei Schadensfällen.

Wenn Sie aus 20 Jahren Recommender eine zentrale Lehre ziehen, was wird künftig darüber entscheiden, ob ein Kunde seine Bank oder Versicherung weiterempfiehlt? Mayer: Die zentrale Lehre ist, dass Weiterempfehlung immer aus konkret erlebter Qualität entsteht – nicht aus Versprechen. Entscheidend sind die Momente, in denen es wirklich darauf ankommt: Wie einfach sind Prozesse? Wie schnell werden Probleme verlässlich gelöst? Wie verständlich ist die Kommunikation? Und vor allem: Fühlt sich der Kunde gut aufgehoben? Technologie ist eine wichtige Grundlage, aber Vertrauen bleibt der eigentlich entscheidende Faktor. Wer dieses konsequent aufbaut und langfristig hält, wird auch in Zukunft empfohlen werden.