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Wirtschaft
07/26/2022

Werbeausgaben steigen, Sponsoring schwächelt

Klassische Werbung und Direct Marketing im Plus, Ausgaben für Sponsoring im Minus. XXXLutz größter Werber.

Die aktuelle Werbe-Halbjahresbilanz vom Marktforschungsinstitut Focus Research zeigt wachsende Werbeausgaben. Die Bruttowerbeausgaben im Bereich des Above-The-Line Marketings („klassische“ Werbung) steigen um 5,1 Prozent auf 2,24 Mrd. Euro. Auch das Direct Marketing erholt sich und legt um 3,4 Prozent auf 297 Mio. Euro zu. Einzig das Sponsoring kann nicht an das sehr starke Vorjahr anschließen und bricht um 16,1 Prozent ein. Die Gesamtausgaben belaufen sich damit auf 3,16 Mrd. Euro.

Unterschiedlich starke Medien

Der Platzhirsch am Werbemarkt bleibt der Print mit 881 Mio. Euro Werbewert, das Wachstum von nur 0,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist aber schwach. Dynamischer war die Entwicklung im Fernsehen, mit 660 Mio. Euro und 5,4 Prozent Wachstum liegt es auf Platz zwei. Onlinewerbung konnte mit einem Plus von 11,4 Prozent auf 408 Mio. Euro zulegen.

Das größte Wachstum verzeichnen jene Werbegattungen, die in den Lockdowns besonders deutliche Einbußen hinnehmen mussten. Allen voran das Kino, es kommt auf einen Werbewert von 4 Mio. Euro und liegt damit 2.228,5 Prozent über den 2021-Zahlen. Weniger krasse relative Veränderungen aber größere absolute Summen hat die Außenwerbung vorzuweisen. Auch sie konnte um 14 Prozent auf rund 142 Mio. Euro anwachsen.

Das Sponsoring ist der große Verlierer. Mit einem Minus von 16,1 Prozent hatte dieser Markt im vergangenen Halbjahr ein Volumen von 619 Mio. Euro. Einer der Faktoren für die Veränderung ist die Fußball-EM der Herren, die letztes Jahr die Ausgaben in die Höhe schrauben ließ.

Messen im Aufwind

Die Top Werber sind der Lebensmittelhandel mit knapp 26 Mio. Euro Mehrausgaben und die Messen, Ausstellungen und Veranstaltungen. Dort trug vor allem das Ende der meisten coronabedingten Einschränkungen zum Wachstum von knapp 25 Mio. Euro bei. Stark gesunken sind hingegen die Ausgaben der Öffentlichen Institutionen, sie verzeichnen ein Minus von rund 28 Mio. Euro.

Im Ranking der Konzerne belegt die XXXLutz-Gruppe unverändert den ersten Platz, gefolgt von Spar und Rewe.

Für das nächste halbe Jahr rechnen die befragten Unternehmen und Werbeagenturen noch mit einem Plus von 2,3 Prozent.

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