Wirtschaft
29.11.2018

Warum das Weihnachts-Geschäft immer undurchsichtiger wird

Die importierten Aktionstage im November und der US-Handelsriese Amazon werden ausgeklammert.

Weihnachten ist nicht mehr das, was es einmal war. Zumindest für die Händler. Früher schossen die Umsatzkurven im Dezember verlässlich nach oben, doch die Mehrumsätze fallen im Vergleich zum restlichen Jahr immer bescheidener aus. Haben die Händler in den 1950er Jahren noch zehn Prozent Mehrumsatz rund um Weihnachten eingespielt, sind es jetzt nur noch zwei Prozent.

Das hat viele Gründe, einer davon heißt Black Friday. Der aus den USA importierte, Aktionstag im November wird auch in Österreich immer beliebter. „Fast zwei Drittel der Österreicher wollten heuer am Black Friday oder Cyber Monday Weihnachtsgeschenke kaufen“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Diese Umsätze fallen statistisch nicht ins Weihnachtsgeschäft, das als Mehrumsatz im Dezember definiert ist.

 

Packerl vom Riesen

Auch viele Gutscheine, die unter Christbäumen liegen, fallen aus der Statistik. Sie werden von Händlern erst dann als Umsatz verbucht, wenn sie eingelöst werden – also meist erst im Folgejahr. Damit sind sie für die Händler zumindest nicht verloren – so wie jene Umsätze, die ins Ausland abfließen, also auf die Konten internationaler Versandhändler. Allein der US-Riese Amazon setzt Schätzungen zufolge hierzulande knapp 650 Millionen Euro um, an zweiter Stelle folgt der deutsche Onlinehändler Zalando mit 230 Millionen Euro. Zum Vergleich: Die Top 250 Online-Händler in Österreich erwirtschaften zusammen 2,7 Milliarden Euro, davon landet fast die Hälfte (1,4 Mrd.) auf den Konten der Top-10 Onlinehändler. „Die Marktkonzentration nimmt noch nie da gewesene Ausmaße an“, sagt Rainer Will. Und sie steigt weiter. Denn von den rund 9000 Onlineshops in Österreich verkaufen immer mehr auch über Marktplätze wie Amazon.

 

Für Wissenschaftlicher ist es unter diesen Umständen immer schwieriger, das Weihnachtsgeschäft zu prognostizieren. Jürgen Bierbaumer-Polly vom Wirtschaftsforschungsinstitut (Wifo) rechnet heuer mit 1,25 Mrd. Euro, was etwa dem Vorjahresniveau entspricht. Andere Marktforscher orakeln bis zu zwei Milliarden. Bierbaumer-Polly erklärt: „Ich meiner Schätzung sind die Umsätze ausländischer Onlinehändler sowie jene der Weihnachtsmärkte und der Gastronomie nicht enthalten.“

Fest steht, dass viele Händler auf ein starkes Jahresfinish hoffen. Infolge des warmen Herbstes ist Saisonware liegen geblieben. „Die Lagerbestände sind hoch, die Abschreibungen und Abverkaufsraten auch“, weiß Rainer Will.