Klickrate keine relevante Werbewirkungsgröße

Tomorrow Focus und comScore haben den Letztstand der Bedeutung von Werbeclicks evaluiert. Waren die Click-Through-Rates in Deutschland 2009 um 15 Prozent gesunken und lagen im Schnitt bei 0,11 Prozent pro Werbemittel so klickten im August 2010 85 Prozent der deutschen Internet-Nutzer überhaupt keine Werbemittel mehr. In den USA wuchs die Zahl der Non-Clicker auf 88 Prozent. Die Heavy-Clicker machen in den USA zwei und in Deutschland drei Prozent aus. Sie generieren etwa zwei Drittel der Gesamtclicks. Damit wollen beide Unternehmen erklären, dass die Klickrate wenig über die Werbewirkung von Online-Kampagnen und über die Branding-Effekte aussagt. Sie sollte auch nicht mehr die zentrale Messgröße für Online-Werbewirkung in Display-Kampagnen sein.

comScore unterfüttert diese Argumentation mit Analysen in vier europäischen Werbemärkten. Diese ergaben, dass Display-Werbung die Besucherzahlen der mit der Bewerbung in Verbindung stehenden Web-Angebote um 72 Prozent steigerten. Weiters stimulierten Display-Kampagnen die Abfrage werbespezifischer Suchbegriffe im Schnitt um 94 Prozent. "Wir benötigen neue Messwerkzeuge, die die kreative Qualität sowie den Anteil wiedergeben, den Online-Werbung am Brand-Building hat. Die ganzheitliche Betrachtung der Wirkung von Online-Werbung ist wichtiger als je zuvor", kommentiert Linda Abraham, comScore-Marketing-Managerin, die Studien-Ergebnisse. Es geht um die Messung von Werbeerfolge wie etwa Marken-Aufwertung oder Engagement, erläutert Tomorrow Focus-Marketing-Vorstand Christoph Schuh. "Wenn wir keine neue Valuta einführen wird das Internet weiterhin nur als Direct Response-Kanal gewertet werden", gibt er zu Bedenken.