Dänische Drogeriekette in Wien: In diesem Shop ist nichts normal

Die Filialeröffnung ist alles andere als normal: Mitten im Shop legt ein DJ laute Dancefloor-Musik aus den 1990er Jahren auf, kleine Kinder wuseln durch das „Labyrinth“, vor dem Eingang schlichtet Security-Personal die wartende Menschenschlange.

Am Donnerstag sperrte im Wiener Donauzentrum der bereits dritte Shop der etwas anderen dänischen Drogeriemarktkette Normal in Österreich auf. Normal, mit mehr als 1.000 Filialen in Europa ein Riese in der Branche, tritt mit einem ausgefallenen Verkaufs- und simplen Preiskonzept gegen die Platzhirschen DM und Bipa an. „Bei uns gibt’s keine Rabatte, keine Multipack-Aktionen und auch keine Pickerl, wir haben nur einen Preis pro Produkt und das ist ein Dauertiefpreis“, erläutert Normal-Österreich-Chef Markus Hörhager die Preisstrategie im Gespräch mit dem KURIER. Auffällig: Die Preise sind auf 10 Cent gerundet, es gibt keine 99-Cent-Preise.

Gang durch Labyrinth

Wer die Filiale betritt, muss ähnlich wie bei Ikea oder dem dänischen Gemischtwaren-Händler Flying Tiger durch ein Labyrinth gehen. Das Kernsortiment umfasst rund 5.500 Produkte aus den Bereichen Haut- und Haarpflege, Mundhygiene, Make-up, Haushaltsartikel und Reinigungsmittel, darunter viele gängige Markenartikel. Dazu kommen Snacks, Süßwaren und Getränke – sogenannte Schnelldreher, die spontan gekauft werden. 

Der Clou: Die Produkte liegen quer verstreut; die Zahnpasta findet sich inmitten der Zuckerl, Ketchup steht Tube an Tube mit dem Fleckentferner, der Schokoriegel liegt beim Haarspray. Rund 100 Produkte werden pro Woche neu eingeschlichtet, viele davon werden zuvor via Social Media beworben, die Konsumenten dann zu „Schatzsuchern“. Nebenbei wird gekauft, was gar nicht gesucht wurde, so das Kalkül.

Humor am Regal

Um die Konsumenten bei Laune zu halten, finden sich auf den Regalen witzige Sprüche wie „Langweilige Produkte, spannende Preise“ oder „Verkaufsgeschwätz und Marketing-Tricks“. (Dänischer) Humor ist offenbar ein wichtiges Merkmal der Kette.

Um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, gibt es bei Normal ein eigenes K-Beauty-Regal mit Kosmetik aus Korea und J-Beauty aus Japan. Auch exotische asiatische Softdrinks sind erhältlich. „Man kann heute fast alles online kaufen – wir müssen den Menschen wieder einen Grund geben, eine stationäre Filiale aufzusuchen“, sagt Hörhager, der vom Sportartikelhändler Hervis zum Newcomer wechselte. Artikel aus Österreich finden sich hingegen kaum im Sortiment.

Der Online-Vertrieb spielt bei Normal eine untergeordnete Rolle, die eigene App dient aber wie mittlerweile bei allen Händlern zur Kundenbindung. Zielgruppe seien aber nicht nur die Jüngeren, sondern „alle Altersgruppen“.

Rund 70 Mitarbeitende beschäftigt Normal aktuell. Die Rekrutierung in Wien sei nicht schwer gewesen, viele Bewerber würden die Stores schon vom Ausland kennen.

Vorsichtige Expansion

Die Expansion in Österreich geht Normal vorsichtig an. Weitere Filialen sind aber schon geplant, die vierte in Graz bereits fix. „Dann warten wir einmal ab und schauen, wie unser Konzept angenommen wird“, so Hörhager. Bisher seien die Erwartungen jedenfalls voll erfüllt worden.

Der Markt für Drogeriewaren ist in Österreich stark konzentriert und von großen Ketten dominiert. Marktführer ist dm, gefolgt von Bipa. Mit Abstand dahinter folgt die deutsche Drogeriemarktkette Müller auf Rang drei. Gemeinsam teilen sich die drei Großen etwa zwei Drittel des stagnierenden Marktes auf, wobei dm zuletzt leicht zulegen konnte. Im stationären Drogerie- und Parfümeriemarkt werden in Österreich rund drei Milliarden Euro umgesetzt.