Abercrombie & Fitch versucht, am Image zu arbeiten

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Style
03/07/2019

Nach großer Krise: Abercrombie & Fitch kämpft sich zurück

Die Aktie des US-Modelabels stieg um mehr als 20 Prozent. Mit einem neuen Store-Konzept versucht sich die Firma zu retten.

Der angeschlagene US-Modekonzern Abercrombie & Fitch schöpft wieder Zuversicht. Das Unternehmen erfreute Anleger am Mittwoch mit einem überraschend optimistischen Geschäftsausblick, die Aktie legte im US-Handel um mehr als 20 Prozent zu. Der Konzernwandel trage langsam Früchte, sagte Vorstandschefin Fran Horowitz.

2019 rechnet das Unternehmen mit einem Umsatzplus zwischen zwei und vier Prozent - deutlich mehr als an der Wall Street erwartet worden war.

Kontroverser Chef, falsches Image

Abercrombie & Fitch steckt seit Jahren in einer Art Identitätskrise und kämpft schon lange mit sinkenden Verkäufen. Ex-Chef Michael "Mike" Jeffries (der 2014 den Hut nahm) hatte mit Aussagen, wonach er nur "coole, gut aussehende Leute" als Kunden wolle, für ein kontroverses Image gesorgt. Auf Dauer ging das schief. Längst ist das Label, das früher mal mit anzüglicher Werbung und großen Logos punktete, von anderen Teenie-Marken wie H&M oder Forever 21 abgehängt worden.

Im vierten Quartal sackte der Umsatz von Abercrombie & Fitch im Jahresvergleich um drei Prozent auf 1,2 Mrd. Dollar (1,1 Mrd. Euro), übertraf damit aber klar die Erwartungen der Analysten. Während der Abercrombie-Absatz mit einem Minus von 9 Prozent weiter schwächelte, konnte die schon länger deutlich gefragtere Zweitmarke Hollister immerhin ein leichtes Plus von einem Prozent verbuchen. Unter dem Strich kletterte der Quartalsgewinn des Konzerns von 74,2 Millionen auf 96,9 Mio. Dollar.

Dass die Marke trotz zahlreicher Negativ-Schlagzeilen noch nicht vor dem Aus steht, könnte unter anderem dem neuen Store-Konzept zu verdanken sein. Im Februar 2017 eröffnete in Ohio der erste Store, bei dem komplett neue Ideen ausprobiert wurden.

Der von vielen als penetrant empfunde Abercrombie&Fitch-Duft wird nicht mehr in rauen Mengen über die Lüftungsanlage versprüht und die Musik deutlich leiser als früher gespielt. Mit einem cleaneren Einrichtungsdesign wurde den Räumlichkeiten ein Boutique-Feeling verliehen.