Zu dünn: Wieso eine Werbung der Modemarke Next jetzt verboten wurde
„Ungesund dünn“ – so lautet das Urteil der Werbeaufsichtsbehörde ASA über eine neue Kampagne von Next, dem größten und bekanntesten Modelabel Großbritanniens. Das Model sitzt dabei auf einem hohen Holzblock, blickt ernst in die Kamera.
Sie trägt ein kurzärmeliges, blaues T-Shirt, dunkelblaue Jeggings und rote Ballerinas. Ihre Arme sind durchgestreckt und durch den Körper leicht kaschiert, ihr angewickeltes, linkes Bein lässt den Oberschenkel besonders schmal erscheinen. Dieses Foto, urteilt ASA, darf in Großbritannien nicht mehr erscheinen und ist mittlerweile von der Webseite verschwunden.
"Schlankheit der Beine zu stark betont"
„Weil die Pose, der Kamerawinkel und das Styling in der untersuchten Anzeige die Schlankheit der Beine des Models stark betonten, waren wir der Ansicht, dass die Anzeige den Eindruck erweckte, das Model sei ungesund dünn“, wird die Aufsichtsbehörde in mehreren britischen Medien zitiert.
Die Anzeige sei „unverantwortlich“ und ASA fordert Next auf künftig, dafür zu sorgen, dass die Bilder in ihren Anzeigen „verantwortungsvoll aufbereitet werden und die Models nicht als ungesund dünn dargestellt werden“.
Die Jeans, die mit dem Werbesujet angepriesen werden sollte
Next hat die Vorwürfe zurückgewiesen. Die Proportionen seien „ausgewogen“, wird das Unternehmen im Guardian zitiert, vor allem wenn man bedenkt, dass sie mit 175 cm recht groß ist. Next räumte jedoch ein, dass das Bild der Leggings digital verändert wurde, um sie länger aussehen zu lassen und „den Fokus auf das Produkt aufrechtzuerhalten“, aber gleichzeitig „jede Übertreibung ihrer Körperform zu vermeiden“.
Sprunghafter Anstieg von Essstörungen
Das Thema hat in England große Relevanz: In den jüngsten Jahren ist die Zahl der britischen Teenagerinnen, die an einer Essstörung erkranken, sprunghaft angestiegen. Die NGO Beat verzeichnet 300 Prozent mehr Anrufe als noch vor der Pandemie. Die Krankheit betrifft mittlerweile jede fünfte Teenagerin zwischen 17 und 19 Jahren. Insgesamt leiden rund 1,25 Millionen an der Krankheit.
Bilder, die ein vermeintlich erstrebenswertes Schönheitsideal abbilden, aber dabei äußerst dünne, jedoch perfekt inszenierte Personen abbilden, sind nicht der einzige Grund für Essstörungen, aber sie können ein Faktor sein.
Andere Kampagnen verurteilt
Die britische Werbeaufsichtsbehörde ist für ihren streng Blick auf die Darstellung von Models bekannt. 2016 verbot es eine Werbung des italienischen Luxuslabels Gucci für die Abbildung eines „spindeldürren“ Models, nachdem sich ein Leser der Times über die Abbildung in der Zeitung beschwert hatte.
Ein Jahr zuvor musste Couture Label Yves Saint Laurent eine Werbung zurückziehen, in dem laut Aufsichtsbehörde ein „ungesund untergewichtiges Model“ zu sehen war, dessen Brustkorb sichtbar hervortrat.
Und 2011 wurde L’Oréal daran gehindert ein Sujet mit Schauspielerin Julia Roberts zu zeigen. Das Foto ist digital zu stark bearbeitet worden.
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