Leben
11.10.2018

Schwedischer Werberat: "Distracted Boyfriend"-Meme ist sexistisch

Die Aufnahme, die weltweit benutzt wird, um Treuelosigkeit darzustellen, wurde von dem Kontrollorgan als sexistisch eingestuft.

Erniedrigend, diskriminierend, sexistisch: Mit diesem Urteil hat der schwedische Werberat die werbliche Verwendung einer Aufnahme, die im Netz unter dem Titel "Distracted Boyfriend"-Meme kursiert, bewertet.

Auf dem Bild ist ein Mann zu sehen, der einer an ihm vorbeigehenden Frau hinterherstarrt. Abgebildet ist auch die Freundin des Mannes, die diesen wegen seiner Reaktion schockiert und angewidert ansieht. Mit dem Bild und entsprechenden textlichen Adaptionen wurden und werden damit seit Anfang des Jahres verstärkt diverse gesellschaftliche Debatten unter dem Vorwurf der Treulosigkeit im Netz kommentiert. Das "Distracted Boyfriend"-Meme basiert auf einer Stockfotografie des spanischen Fotografen Antonio Guillem aus dem Jahr 2015.

"Sexistische" Recruiting-Kampagne

Auch der schwedische Internet Service Provider Bahnhof AB warb mit dem Bild auf Facebook um Mitarbeiter. Dabei wurden der abgebildete Mann mit "Du", seine Freundin mit "Dein aktueller Arbeitsplatz" und die vorbeigehende Frau mit "Bahnhof" benamst.

"Diese Werbung objektiviert Frauen", entschied nun der schwedische Werberat. "Sie stellt Frauen als austauschbare Gegenstände dar und deutet an, dass nur ihr Aussehen interessant ist ... Es zeigt auch entwürdigende stereotype Geschlechterrollen von Männern und Frauen und erweckt den Eindruck, dass Männer Partnerinnen wechseln können, wenn sie den Arbeitsplatz wechseln."

Das Bild würde zudem beide Frauen objektivieren, indem sie als Arbeitsplätze präsentiert würden, der Mann hingegen als Individuum. Die "andere Frau" werde zudem eindeutig als "Sexobjekt" dargestellt, und stehe in keinem sinnhaften Zusammenhang mit dem eigentlichen Inhalt der Werbung – "dem Rekrutieren von Verkäufern, Webdesignern und Betriebsingenieuren."

Selbstkontrollorgan

Die schwedische Werbeindustrie reguliert sich selbst. Wie auch in Österreich können beim zuständigen Werberat Beschwerden über werbliche Formate eingebracht werden. Dieser entscheidet dann, ob ein Einschreiten notwendig ist. Sanktionsgewalt besitzen der Österreichische Werberat und sein schwedisches Pendant nicht.

Die Jobausschreibung wurde von Bahnhof AB bereits im April dieses Jahres auf Facebook geteilt. Binnen kürzester Zeit wurde das Posting tausendfach kommentiert. Vor allem Nutzerinnen kritisierten die Darstellung als sexistisch.

Bahnhof AB zeigt sich unterdessen uneinsichtig. Via Facebook stellte man nach der Veröffentlichung des Urteils des Werberates klar, dass man mit der Werbung lediglich zeigen wolle, dass Bahnhof AB ein attraktiver Arbeitgeber sei. "Jeder, der mit der Internet- und Meme-Kultur vertraut ist, weiß, wie dieses Meme verwendet und interpretiert wird. Das Geschlecht ist in diesem Kontext normalerweise irrelevant." Man habe versucht, dem Werberat diesen Kontext zu erläutern, dieser habe die Werbung jedoch letztlich anders interpretiert.