"Peace for Paris" - ein Symbol der Solidarität, das um die Welt ging.

© REUTERS/STEPHANE MAHE

Im Gespräch
12/02/2015

Logos: Klare Zeichen in komplizierter Welt

Der Grafikdesigner und Buchautor Jens Müller über die Macht und Wirkung von Logos.

von Marco Weise

Ein Blick genügt. Taucht der Swoosh (Nike-Haken) auf, kommen einem sofort Sportschuhe in den Sinn. Ein weißes „f“ vor einem blauen Hintergrund? Richtig: Facebook. Das Smartphone ist voll mit Logos, die laut Jens Müller eines gemeinsam haben sollten: Klarheit und die Möglichkeit einer guten Wiedererkennbarkeit.
Der deutsche Grafik Designer, Jahrgang 1982, hat für das Buch „Logo Modernism“ zirka 6000 Markenzeichen zusammengetragen, um zu untersuchen, wie modernistische Ideen zur Geburt der Corporate Identity führten.

KURIER: Nach den Anschlägen von Paris ging das abgewandelte Peace-Zeichen von Jean Jullien um die Welt. Kann ein Logo die Menschheit vereinen?
Jens Müller: Die Zeichnung von Jean Jullien hat dies in visueller Form und mit den Mitteln eines guten Logos wunderbar geschafft. Das hat viele Menschen angesprochen und sie haben dieses Zeichen als Ausdruck ihres Mitgefühls geteilt und verbreitet. Die Tatsache, dass dieses #PeaceForParis-Zeichen in den Tagen nach den Anschlägen an unterschiedlichen Stellen in der ganzen Welt aufgetaucht ist, zeigt die ungebrochene Bedeutung von Zeichen für die Menschheit. Denken Sie an Wappen, Landesflaggen oder die uralten Symbole unterschiedlicher Religionsgemeinschaften. Es scheint einfach ein menschliches Bedürfnis zu sein, sich über Zeichen zu vereinen und zu identifizieren.

Kann man Wappen als die ersten Logos bezeichnen?
Man muss sogar noch weiter in der Zeit zurückgehen als zu den Wappen des Mittelalters. Bereits in frühen Hochkulturen sind Vorläufer heutiger Logos zu finden. So wurde bereits römische und asiatische Keramik mit kleinen Zeichen versehen, die Hinweise auf die Herkunft oder auf die Qualität gaben.

Welche Macht haben Logos?
Logos haben die Fähigkeit sehr unterschiedliche Vorstellungen oder Reputationen über ganz einfache und wiedererkennbare Formen zu vermitteln. Das funktioniert aber nur über die Kopplung mit Inhalten und Botschaften – oft über viele Jahre. Nehmen wir den Mercedes-Stern. Seit den 1920er-Jahren erscheint dieses Logo in Verbindung zu Luxus, Eleganz und Technik.

Was macht ein gutes Logo aus?
Bleiben wir in der Autobranche: Der Autobauer Fiat hat sich 1999 dazu entschlossen, wieder den ursprünglichen Schriftzug von 1904 zu verwenden. Haben Sie von diesem Logo ein Bild im Kopf? Wenn man 100 Leute fragen würde, ob sie das Fiat-Logo aus dem Gedächtnis aufzeichnen könnten, bin ich mir sicher, dass ein hoher Prozentsatz das zwischen 1968 und 1999 verwendete Logo wiedergeben würde. Ein sehr markantes Logo bei dem jeder Buchstabe des Firmennamens in einem leicht gekippten blauen Kasten sitzt. Im Gegensatz zum aktuellen Logo hat es eine ganz simple, aber prägnante Form, die sich viel besser einprägt. Und genau das ist es was gute Logos ausmacht: Sie sind eindeutig, in ihrer Form reduziert und bleiben dadurch im Kopf haften.

Nennen Sie mir Beispiele für gelungene und schlechte Logos der letzten Jahre.
Viele gute Logos kommen aus dem Bereich der New Economy. Unternehmen mit digitalem Fokus wie PayPal, Netflix oder auch Google haben in den letzten Jahren stark an ihren Identitäten gearbeitet und sich visuell stark gewandelt. Klarheit und Reduktion stehen dabei im Vordergrund – auch aus ganz pragmatischen Gründen, weil ein Logo als Icon auf dem Smartphone einfach nicht zu komplex sein sollte. Die Euro 2016 ist ein negatives Beispiel. Von Logo kann hier keine Rede mehr sein. Es ist eher ein kleines Plakat, das den Pokal in den französischen Farben zeigt. Der Erinnerungswert geht gegen null.

Warum sind Logos für Unternehmen so wichtig?
Das Logo ist der kleinste gemeinsame Nenner der Kommunikation eines Unternehmens. Man kann zwar mit viel Aufwand Werbung betreiben, aber an einem professionellen Logo kommt man nicht vorbei. Gerade von neu gegründeten Unternehmen wird dies leider häufig vernachlässigt und man entwirft das Logo mal eben selber oder überlässt diese Aufgabe einer der unsäglichen Crowdfunding-Plattformen, die ein individuelles Logo für wenige Hundert Euro versprechen.

Wie hat sich die Moderne auf das Grafikdesign ausgewirkt?
Die Moderne hat vor allem das Dekorative im Grafikdesign verdrängt. Es gibt außerhalb der Fachwelt leider immer noch die weit verbreitete Meinung, dass Grafikdesign im Wesentlichen Dinge einfach schöner macht. Tatsächlich lässt gutes Design Produkte und Dienstleistungen nicht nur besser aussehen, es verbessert sie integral. Da könnte man jetzt viele Beispiele nennen – vom Orientierungssystem eines Flughafens, über ein gut strukturiertes und ideal lesbares Magazin bis hin zu leicht auszufüllenden Formularen.

Wie sehen sie die Kritik von Naomi Klein, die in ihrem Buch "No Logo!" von „Brandzeichen im Kopf“ spricht.
Ihre Kritik kann ich gut nachvollziehen. Logos wurden und werden immer wieder auch für Negatives eingesetzt. Nehmen wir Teile der Modebranche, die trotz vieler Skandale und Katastrophen immer noch unter schlechten Bedingungen in Fernost produzieren lässt. Hier werden Logos, die vorher mit hochwertigen Markeneigenschaften aufgeladen worden sind, ganz eindeutig dazu eingesetzt um unfair hergestellte Produkte zu veredeln.

Info: Jens Müller, R. Roger Remington: "Logo Modernism". Taschen Verlag. Mehrsprachige Ausgabe: Deutsch, Englisch, Französisch. 432 Seiten. 49,99 Euro.

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